Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts in sozialen Medien

Gliederung:

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Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts in sozialen Medien

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BGH-Rechtsprechung:

BGH v. 09.09.2021:
Ob ein Beitrag einer Influencerin in sozialen Medien einen zur Annahme einer geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens erforderlichen werblichen Überschuss enthält, ist aufgrund einer umfassenden Würdigung der gesamten Umstände des Einzelfalls unter Berücksichtigung des Zusammenwirkens der Gestaltungsmerkmale (z.B. gepostete Produktfotos, redaktioneller Kontext, Verlinkung auf Internetseiten von Drittunternehmen) zu beurteilen. Der Umstand, dass die Influencerin Bilder mit "Tap Tags" versehen hat, um die Hersteller der abgebildeten Waren zu bezeichnen, genügt als solcher nicht, um einen werblichen Überschuss der Instagram-Beiträge anzunehmen. Die Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts beinhaltet hingegen regelmäßig einen werblichen Überschuss, auch wenn auf der verlinkten Seite des Herstellers der Erwerb von Produkten nicht unmittelbar möglich ist. - Influencer I - mit 8 amtlichen Leitsätzen

BGH v. 09.09.2021:
Die Intention sog. Influencer, durch Beiträge auf sozialen Netzwerk-Plattformen auch Werbeverträge zu akquirieren, führt dazu, dass solche Beiträge, für die sie kein Entgelt erhalten, zwar als geschäftliche Handlungen anzusehen sind. Das Merkmal des objektiven Zusammenhangs ist funktional zu verstehen und setzt voraus, dass die Handlung bei objektiver Betrachtung darauf gerichtet ist, durch Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung der Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern.

Bei der Beurteilung der Beiträge von Influencern in sozialen Medien kann auf die Kriterien zurückgegriffen werden, die für die Einordnung scheinbar redaktioneller Presseartikel als werblich entwickelt worden sind.

Eine Unlauterkeit solcher geschäftlichen Handlungen nach § 5a Abs. 6 UWG scheidet aus, wenn sich dieses Verhalten nach den speziellen Vorschriften, die für die kommerzielle Kommunikation oder Werbung in Telemedien gelten, nicht als unlauter erweist.

BGH v. 13.01.2022:
Fördert eine Influencerin durch einen Bericht über Waren oder Dienstleistungen in sozialen Medien (hier: Instagram) den Absatz eines fremden Unternehmens, so handelt es sich um kommerzielle Kommunikation im Sinne des § 2 Satz 1 Nr. 5 Buchst. b TMG und Werbung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV, wenn ihr die Waren oder Dienstleistungen von dem durch den Bericht begünstigten Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt wurden (Fortführung von BGH, Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 90/20, GRUR 2021, 1400 = WRP 2021, 1415 - Influencer I; Urteil vom 9. September 2021 - I ZR 125/20, GRUR 2021, 1414 = WRP 2021, 1429 - Influencer II).

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Sonstige Geruchte:

LG Hannover v. 08.03.2017:
Es besteht kein Unterlassungsanspruch wegen verschleiernder Werbung gemäß §§ 8, 3, 5a Abs. 6 UWG, wenn der Beitrag zur Rabattaktion der Verfügungsbeklagten auf der Social Media Plattform Instagram auf den ersten Blick als Werbung erkennbar ist und als solche auch mit dem Hastag „#ad“ für den Adressatenkreis ausreichend gekennzeichnet wurde.

OLG Celle v. 08.06.2017:
Das Hashtag #ad genügt jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Beitrags bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien, wenn es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet.

KG Berlin v. 17.10.2017:
Die unterlassene kommerzielle Kennzeichnung eines Instagram-Beitrags in sozialen Medien als Werbung ist nur dann entbehrlich, wenn dieser kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.

LG Berlin v. 24.05.2018:
Handelt es sich bei einem Instagram-Nutzer um einen sog. Influencer mit einer nicht unerheblichen Anzahl von Followern und verlinkt dieser seine Posts auf Produkthersteller oder Shops, kann dies als Förderung fremden Wettbewerbs verstanden werden und muss kommerziell gekennzeichnet werden.

KG Berlin v. 08.01.2019:
Das Bestreben eines Influencers, Werbeeinnahmen zu erzielen, rechtfertigt es nicht, ihn zu verpflichten, jede Äußerung mit einem Hinweis zu versehen, mit dem der Verkehr einen nachrangigen oder minderen Wert des Beitrags verbindet (namentlich: Kennzeichnung als Werbung). Es liegt dann keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor, wenn ein Influencer in einem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von in dem Beitrag genannten Unternehmen (Herstellern bzw. Händlern) nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt wird.

OLG Braunschweig v. 08.01.2019:
Die unterlassene Kennzeichnung eines Instagram-Beitrags als Werbung ist wettbewerbswidrig, wenn für den Werbe-Link kein redaktioneller Zusammenhang besteht und sich auch sonst der geschäftsfördernde Zweck nicht eindeutig aus den Umstäden ergibt.

LG Hamburg v. 28.03.2019:
Eine Bloggerin und Influencerin muss ihre geposteten Beiträge als Werbung kennzeichnen, wenn die Postings nicht nur fremden, sondern auch eigenen geschäftlichen Zwecken dienen. Hierfür reicht aus, dass z.B. durch Vermehrung von Followern der eigene Werbewert gesteigert wird. Es kommt auch nicht darauf an, ob sich der geschäftliche Zweck der Beiträge bereits aus den äußeren Umständen ergibt.

LG Frankfurt am Main v. 02.04.2019:
Dass ein Blogger auf der Plattform Instragram mehr als 5.000 Follower hat, mag ihn zwar für die Unternehmenswerbung interessant machen, belegt aber in keiner Weise, dass eine Zusammenarbeit bereits etabliert ist und der Antragsgegner keine rein privaten Empfehlungen ausspricht.

LG München v. 29.04.2019:

Posts von Influencern auf Instagram, auf denen Produkte gekennzeichnet und mit den entsprechenden online-Auftritten der Produkthersteller verlinkt sind, sind in der Regel auch ohne Gegenleistung der verlinkten Unternehmen geschäftliche Handlungen iSv § 2 I Nr. 1 UWG, weil die Influencer damit sowohl ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten als auch die der verlinkten Unternehmen fördern.

Diese Verlinkungen, für die der Produkthersteller keinerlei Gegenleistung gewährt hat und die von ihm auch nicht beauftragt wurden, verstoßen jedoch dann nicht gegen § 5a VI UWG, wenn sich der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung unmittelbar aus den Umständen ergibt. Da sich der informierte Verbraucher inzwischen daran gewöhnt hat, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen, kann die Anzahl der Follower und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, mit einem sogenannten blauen Haken versehenes Profil eines bekannten Influencers handelt, dazu führen , dass der kommerzielle Zweck des Posts ohne weiteres erkennbar ist.

OLG Frankfurt am Main v. 28.06.2019:
Die Empfehlung eines Produktes durch einen „Influencer“ in dessen sozialem Medium, welches einen kommerziellen Zweck nicht erkennen lässt, stellt jedenfalls dann eine nach § 5a VI UWG verbotene getarnte Werbung dar, wenn der „Influencer“ sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich, zu dem das empfohlene Produkt gehört, beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt.

LG Göttingen v. 13.11.2019:
Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle, Urteil vom 08. Juni 2017 – 13 U 53/17 -, juris). Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.

OLG München v. 25.06.2020:
Eine Influencerin, die auf ihren bei Instagram gezeigten Bildern von sich selbst Kleidungsstücke und andere Produkte "tagt" und Weiterleitungen auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Hersteller einrichtet, handelt nicht allein zu privaten Zwecken, sondern auch als Unternehmerin im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, weil sie das Interesse ihrer Follower an ihrem Leben und an ihrer Person inklusive der von ihr getragenen Kleidung und der von ihr verwendeten Produkte zu ihrem Geschäftsmodell macht.

OLG Hamburg v. 02.07.2020:
Eine Instagram-Influencerin muss ihre Postings nicht explizit als Werbung kennzeichnen. Vielmehr ergibt sich der kommerzielle Charakter bereits aus den näheren Umständen.

LG Köln v. 21.07.2020:
Zur Abgrenzung von Schleichwerbung und redaktionellem Inhalt bei einer Instagram-Influencerin

OLG Karlsruhe v. 09.09.2020:

1.	Veröffentlicht eine berufliche tätige Influencerin auf ihrem Instagram-Business-Account ein eigenes Foto, auf dem Tap-Tags zum Instagram-Auftritt eines dritten Unternehmens führen, so handelt sie auch dann geschäftlich, wenn sie hierfür keine Geldzahlung des dritten Unternehmens erhält.
2.	Zur Frage, ob der kommerzielle Zweck eines solchen Posts, auch die geschäftlichen Interessen der dritten Unternehmen zu fördern, für die Adressaten auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (hier verneint, wenn Tap-Tags auch zum Hinweis auf Accounts eingesetzt werden, die keine eigenen Absatzzwecke gegenüber den Nutzern von Instagram verfolgen)

OLG Frankfurt am Main v. 19.05.2022:

1.	Fördert eine Influencerin durch Beiträge auf der Internetplatform Instagram und VTap Tags“ zu den jeweiligen Unternehmen deren Absatz, handelt es sich um kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 2 S. 1 5b TMG, wenn die beworbenen E-Books der Influencerin kostenlos zur Verfügung gestellt werden.
2.	Die Kennzeichnung solcher Beiträge als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Die Vermischung von privaten und kommerziellen Darstellungen lässt den Verkehr nicht erkennen, ob es sich bei dem jeweiligen Beitrag um Werbung handelt.

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E-Books als Werbemittel:

OLG Frankfurt am Main v. 19.05.2022:

1.	Fördert eine Influencerin durch Beiträge auf der Internetplatform Instagram und „Tap Tags" zu den jeweiligen Unternehmen deren Absatz, handelt es sich um kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 2 S. 1 5b TMG, wenn die beworbenen E-Books der Influencerin kostenlos zur Verfügung gestellt werden.
2.	Die Kennzeichnung solcher Beiträge als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Die Vermischung von privaten und kommerziellen Darstellungen lässt den Verkehr nicht erkennen, ob es sich bei dem jeweiligen Beitrag um Werbung handelt.

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