Affiliate-Werbung - Werbung auf Anzeigenseiten

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Gliederung:

-	Einleitung
-	Weiterführende Links
-	Allgemeines
-	Eigenbuchungen des Publishers
-	Missbrauch - Klick-Betrug - Beweis- und Darlegungslast
-	Störerhaftung im Affiliatenetzwerk

Einleitung:

Affiliate-Werbung ist eine typische Internetwerbeform. Dabei stellt ein Vertriebspartner (der Affiliate) entweder ein von ihm betriebenes Internetportal zur Verfügung oder unterhält ein Affiliate-Netzwerk. Für das Portal bzw. für die Seite(n) eines entsprechenden Netzwerks stellen die Anbieter von Produkten (Waren oder Dienstleistungen) Werbemittel (beispielsweise Werbebanner, Anzeigentexte usw.) zur Verfügung. Der Affiliate platziert diese Werbemittel dann auf seinen Internteauftritten. Klicken dann Besucher der Affiliateseiten auf Banner oder Anzeigen, erhält der Affiliate von den Anbietern ja nach Vertragsinhalt Provisionsbeträge.

Man bezeichnet den Betreiber des Affiliate-Portals bzw. des Affiliate-Netzwerks als Affiliate, die Händler, die ihre Produkte anbieten, als Merchants oder Advertiser und die weiteren Inhalteanbieter, die ihre Internetangebote als Werbeplattformen zur Verfügung stellen, auch als Publisher.

Der Wikipedia-Artikel "Affiliate (Partnerprogram)" (Stand 05.06.2009) beschreibt die Funktionsweise der Bezahlung wie folgt:

"Grundsätzlich basiert jedes Affiliate-System auf dem Grundsatz einer Vermittlungsprovision. Diese Vermittlung geschieht in der virtuellen Welt des WWW durch einen Link. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Vereinfacht heißt das: durch den Link mit Partnerkennung erkennt der Händler von wem der Kunde geschickt wurde. Provisioniert werden die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“). Es gibt eine Vielzahl möglicher Kombinationen und Varianten. Im Gegensatz zu einem sogenannten „Merchant“ (wörtlich: Händler; hier auch Programm-Anbieter oder -Betreiber), der Waren oder Dienstleistungen anbietet, fungiert der Affiliate also lediglich als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden.

Mit Affiliate-Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement vermarkten Firmen also ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Dies ist ein Vorteil für den Produktanbieter, jedoch ein Nachteil für den Anbieter des Werbeplatzes, da das Geschäftsrisiko des Produktanbieters je nach Wahl des Konditionsmodells zu einem nicht unerheblichen Teil auf den Werbeplatzanbieter übergeht."

Relativ erfolgreich ist das Affiliate-Marketing immer dann, wenn zwischen den angebotenen Produkten und den Publisherseiten eine hohe inhaltliche Korrelation besteht.

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Allgemeines:

OLG Hamburg v. 16.04.2020:
Der Tatbestand einer Irreführung nach § 5a Abs. 6 UWG ist erfüllt, wenn dem Internetnutzer der kommerzielle Charakter eines redaktionell gestalteten Produktvergleichs auf einer Internetseite nicht kenntlich gemacht wird, nämlich dass zwischen dem Betreiber der Internetseite und dem Produkthersteller eine Affiliate-Beziehung besteht, so dass der Betreiber der Internetseite für jedes Anklicken der auf seiner Seite gesetzten Links zur Produkt-Webseite eine Vergütung erhält. - Die Darlegungs- und Beweislast für ein solches Affiliate-Verhältnis liegt bei demjenigen, der den Unterlassungsanspruch gegen den Produkthersteller erhebt.

OLG Dresden v. 17.07.2020:
Da der bei Google-Ads-Anzeigen zur Verfügung stehende Raum begrenzt ist, darf eine für das Verständnis des umworbenen Produkts nötige Erläuterung auf der landing-page platziert werden; dort muss sie allerdings dann auch vollständig und zutreffend sein.

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Eigenbuchungen des Publishers:

LG Berlin v. 23.10.2008:
Die Vornahme von später wieder stornierten Eigenbuchungen durch Mitarbeiter oder Organe des Publishers oder durch ihn selbst verstößt ganz offensichtlich gegen das Prinzip eines Affiliate-Netzwerks. Denn dieses geht von vier Beteiligten aus: dem Partner, dem Betreiber, dem Endkunden und dem Netzwerk. Dass der Endkunde aus der persönlichen Sphäre des Partners stammt, entspricht nicht der zugrunde gelegten Wirtschaftsidee. Derartige Eigenbuchungen zum alleinigen Zweck der Erlangung von Provisionen sind unlauer und betrügerisch.

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Missbrauch - Klick-Betrug - Beweis- und Darlegungslast:

LG Frankfurt (Oder) v. 10.01.2005:
Wer mit einer im Internet erhältlichen Klick-Agenten-Software in einem Affiliatenetzwerk Klicks von Dritten auf Bannerwerbung simuliert und dadurch bei dem getäuschten Advertiser eine Vermögensverfügung zu seinen Gunsten in Form von Provisionszahlungen bewerkstelligt, begeht eine zum Schadensersatz verpflichtende Betrugshandlung.

LG Berlin v. 15.10.2009:
Ist zwischen Affiliatesystem-Betreiber und Affiliate umstritten, ob Missbrauch vorliegt, obliegt dem Affiliate die Beweislast dafür, dass dies nicht der Fall ist. Klicken auf einer Autoseite verdächtig viele Besucher auf ein Banner zum Abschluss von Mobilfunkverträgen, dann liegt es nahe von Missbrauch auszugehen, sodass dem Affiliate eine sekundäre Darlegungslast obliegt; kommt er dieser nicht nach, haftet er für den Missbrauch.

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Störerhaftung im Affiliate-Netzwerk:

Amazon - Marketplace

Störerhaftung des Anbieters auf Handelsplattformen

LG Hamburg v. 03.08.2005:
Wird einem Domaininhaber durch eine Abmahnung ein Fall der Markenverletzung bekannt, kann er zwar verpflichtet sein, technisch mögliche und zumutbare Maßnahmen zu ergreifen, um weitere entsprechende Markenverletzungen zu verhindern. Dabei kommt es jedoch auf den konkreten Einzelfall an. Der Betreiber eines Affiliate-Programms haftet nicht als Mitstörer für eine von einem Werbepartner begangene Markenverletzung, wenn nicht dargelegt und glaubhaft gemacht wird, dass es technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar war, Kontrollmaßnahmen durch Einrichtung eines Kontrollprogramms zur Aufspürung und Verhinderung von Markenverletzungen zu ergreifen.

LG Berlin v. 08.02.2006:
Von der Betreiberin eines Affiliatenetzwerks ist zu verlangen, dass sie dann, wenn ihr Rechtsverletzungen durch in ihrem Interesse unternommene Werbemaßnahmen eines Affiliate-Partners bekannt werden, sie sich nicht darauf beschränken darf, die konkrete Werbemaßnahme zu unterbinden und beispielsweise durch Beendigung der Beziehung zu diesem Affiliate-Partner Wettbewerbsstörungen durch diesen für die Zukunft auszuschließen. Vielmehr ist sie verpflichtet, umgehend im Rahmen des ihr Möglichen und Zumutbaren die Maßnahmen zu ergreifen, die entsprechende Wettbewerbsverstöße durch die anderen Affiliate-Partner verhindern. Dies ist zunächst einmal die unmissverständliche Aufklärung aller Affiliate-Partner, dass Werbung zugunsten der Antragsgegnerin durch unverlangte Übersendung von E-Mails zu unterbleiben hat. Eine entsprechende Verpflichtung ist in die zwischen den Affiliate-Partnern und dem jeweiligen Affiliate-Diensteanbieter geschlossenen Verträge aufzunehmen, um die Ernsthaftigkeit des Verbots zu unterstreichen, ist das vertragliche Verbot durch ein Vertragsstrafeversprechen zu sichern. Darüber hinaus ist die Einhaltung dieser Verpflichtung durch Stichproben zu überwachen.

OLG Köln v. 24.05.2006:
Wer als Merchant ein Affiliate-Unternehmen mit der Platzierung von Links auf seine Internetseite beauftragt, haftet für Markenverletzungen des Affiliate als Betriebsinhaber gemäß § 14 Abs. 7 MarkenG, weil die Verletzungshandlung in seinem geschäftlichen Betrieb von einem Beauftragten begangen worden ist. Der Begriff des „Beauftragten" ist wie bei § 8 Abs. 2 UWG mit Rücksicht auf den Zweck der Vorschrift, zu verhindern, dass der Betriebsinhaber sich bei Wettbewerbsverstößen hinter mehr oder weniger von ihm abhängigen Dritten verstecken kann, weit auszulegen.

LG Frankfurt am Main v. 02.01.2008:
Wer auf einer illegalen Tauschbörsen-Internetseite, auf der auch jugendgefährdende Filme ohne Alterskontrolle zugänglich sind, für seine eigenen Produkte wirbt, haftet, sobald er auf die Wettbewerbswidrigkeit derartiger Werbung hingewiesen worden ist, wegen Verletzung zumutbarer Prüfungspflichten als Störer, wenn er seine Werbung auf gleichartigen Internetseiten fortsetzt.

OLG München v. 11.09.2008:
Ist für ein Unternehmen, das im Rahmen eines Affiliate-Programms im Internet werben will, klar erkennbar, dass Inhalte der für seine Werbung vorgesehenen Internetseiten dauerhaft und in erheblichem Ausmaß jugendgefährdend sind, so trifft es eine wettbewerbsrechtliche Verkehrspflicht, seine Werbung auf diesen Seiten zu verhindern. Kann sich das Unternehmen die gebotenen Einflussnahmemöglichkeiten auf die Affiliates nicht im Rahmen seines Werbevertrags verschaffen, so obliegt es ihm, die von ihm hervorgerufene Gefahr der wettbewerbswidrigen Werbung durch Kündigung des Werbevertrags zu beseitigen.

LG München v. 04.11.2008:
Werbung durch Äußerungen über eine verschreibungspflichtige Antibabypille in einem auch eignen Erwerbszwecken dienenden Verbraucherportal im Internet ist ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetzt, da sich die entsprechenden Äußerung nicht an Fachkreise wenden. Ein Portalbetreiber, der seine Seite durch Anzeigen finanziert, haftet als Täter, indem er einerseits Werbeaussagen anzeigt, die als seine eigene Aussage erscheinen, so dass es nicht darauf ankommt, ob die konkrete Aussage automatisiert erstellt wurde, und andererseits jedenfalls durch die Anordnung der Werbeaussagen direkten Einfluss auf die Art und Weise nimmt, wie die Werbebotschaft beim Verbraucher ankommt.

BGH v. 07.10.2009:
Unterhält ein Unternehmen ein Werbepartnerprogramm, bei dem seine Werbepartner auf ihrer Website ständig einen Link auf die das Angebot dieses Unternehmens enthaltende Internetseite bereitstellen, so sind diese Werbepartner jedenfalls dann als Beauftragte des Unternehmens i.S. von § 14 Abs. 7 MarkenG anzusehen, wenn ihnen für jeden Besucher, der über diesen Link zu dem Unternehmen gelangt und mit diesem einen Geschäftsabschluss tätigt, eine Provision gezahlt wird und der betreffende Werbepartner erst nach einer Überprüfung durch den Unternehmer selbst, der den Werbepartnern eine Auswahl für die Gestaltung der Werbemittel vorgibt, in das Partnerprogramm aufgenommen wird.

OLG Köln v. 12.02.2010:
Die Betreiber von Internetseiten i.R.e. Affiliate-Programms (Publisher) sind keine Erfüllungsgehilfen des Anbieters (Merchant) i.S.d. § 278 BGB, soweit kein neuer aktiver Verstoß gegen dessen vertragliche Unterlassungspflichten in Rede steht, sondern (nur) die unzureichende Beseitigung eines vor Vertragsschluss geschaffenen Zustands gerügt wird.

OLG Köln v. 28.01.2011:
Eine Kennzeichenverletzung eines Affiliate durch Gestaltung von anderen als den zu seinem Partnerprogramm angemeldeten Internetseiten ist dem Auftraggeber nicht ohne weiteres zuzurechnen. Voraussetzung ist vielmehr, dass das dem werbenden Unternehmen nützliche Anklicken der Links abgerechnet werden kann, der Auftraggeber mit der anderweitigen Tätigkeit des Werbepartners rechnen musste und diese beeinflussen kann.

BGH v. 17.08.2011:
Die Zusendung unbestellter Ware fällt dann nicht unter Nr. 29 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG oder unter § 7 Abs. 1 Satz 1 UWG, wenn der Unternehmer irrtümlich von einer Bestellung ausgeht und der Irrtum seine Ursache nicht im Verantwortungsbereich des Unternehmens hat. Beruht der Irrtum des Unternehmers darauf, dass ihn diejenigen Personen, die er für die Akquisition eingesetzt hat, über das Vorliegen einer Bestellung getäuscht haben, haftet er für den in der Zusendung der unbestellten Ware liegenden Wettbewerbsverstoß ungeachtet einer Wissenszurechnung nach § 166 Abs. 1 BGB nach § 8 Abs. 2 UWG.

LG Hamburg v. 10.02.2011:
Der Amazon-Market-Place-Händler haftet als Mitstörer für rechtswidrige Werbeaussagen von Affiliatepartnern der Verkaufsplattform Amazon, da ihm das Partnersystem von Amazon bekannt ist und er wirtschaftlichen Nutzen daraus zieht.

LG Stuttgart v. 29.05.2013:
Ein Advertiser kann nicht ohne Weiteres als mittelbarer Störer i.S.d. § 1004 BGB vom Empfänger auf Unterlassung von Spam-Emails in Anspruch genommen werden, die ein mit ihm über ein Affiliate-Marketing-Netzwerk verbundener Publisher unerlaubt und ohne sein Wissen versendet.

OLG Brandenburg v. 11.06.2013:
Bedient sich der Unternehmer beim Vertrieb von Rabattcoupons für die von ihm angebotene Dienstleistung (hier: Fahrstunden) des Betreibers einer Internetseite, hat er gemäß § 8 Abs. 2 UWG für dessen Verhalten einzustehen.

OLG Köln v. 18.10.2013:
Die Einrichtung von "Tippfehlerdomains" stellt eine gezielte Behinderung des Inhaber der betreffenden Domain gemäß § 4 Nr. 10 UWG dar. Beauftragte sind auch Werbepartner des Betreibers einer Internetseite, die im Rahmen eines Werbepartnerprogramms gegen Zahlung einer erfolgsabhängigen Provision auf ihren Webseiten elektronische Verweise auf jene Internetseite bereitstellen, um für das dortige Angebot zu werben.

OLG Karlsruhe v. 13.05.2020::

Amazon-Affiliates, die in ihrer Werbung auf ihrer Homepage mit dem Link „Bei Amazon kaufen“ im Rahmen des Amazon-Partnerprogramms auf Amazon-Angebote verweisen, und bei einem über den Link erfolgten Verkauf von einer Amazon-Gesellschaft eine Werbekostenerstattung erhalten, handeln nach der Ausgestaltung dieser Vereinbarung und bei wertender Betrachtung selbständig, allein in eigener Verantwortung, für sich und nicht als Beauftragter von Amazon-Gesellschaften. Unlautere Werbung auf der Homepage der Affiliates ist den Amazon-Gesellschaften daher nicht als Auftraggebern nach § 8 Abs. 2 UWG zuzurechnen.

Nach der Ausgestaltung des Amazon-Partnerprogrammes sind die Werbepartner und damit auch die Inhaber und Betreiber der Publoisher-Webseiten zwar soweit in die betriebliche Organisation von Amazoni eingegliedert, als der Erfolg der Werbung der Werbepartner auch dem Plattformbetreiber Amazon finanziell zugute kommt. Amazon hat aber keinen bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss auf die Werbetätigkeit des Affiliatres bzw. Publishers. Damit fehlt es an der für die Anwendung nach § 8 Abs. 2 UWG erforderlichen Eingliederung in die betriebliche Organisation von Amazon.

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