Adwords-Werbung bei Google und anderen Plattformen und Suchmaschinen

Gliederung:

-	Einleitung
-	Weiterführende Links
-	Allgemeines
-	EuGH-Rechtsprechung
-	BGH-Rechtsprechung
-	Sonstige Rechtsprechung - OLGs und Instanzgerichte
-	Markenrecht (Bindestrich - Groß- u. Kleinschreibung - Zeichenidentität)
-	Massenabmahnungen wegen Suchwortbenutzung
-	Werbung in Google Adwords-Anzeigen
-	Geo-Targeting
-	Klickbetrug
-	Wettbewerbsbehinderung durch Keyword-Sperrung
-	Internationale Gerichtszuständigkeit
-	Adwords-Dienstleistungen

Einleitung:

Das Werbeverfahren mit Google-Adwords wird im Urteil des Landgerichts Hamburg vom 21.09.2004 - 312 O 324/04 wie folgt beschrieben:

... Google Deutschland ... vermarktet Werbeflächen unter der Website www.google.de in Form sog. AdWords-Anzeigen. Dabei handelt es sich um als solche kenntlich gemachte Anzeigen, die bei der Suchmaschinen-Trefferliste am rechten Bildschirmrand erscheinen und jeweils zum gesuchten Begriff „passen“. Hierzu wählen die Anzeigenkunden für ihre Werbung „AdWords“ aus, nämlich diejenigen Suchworte, bei deren Eingabe dem Suchmaschinennutzer die Werbung angezeigt wird. Google stellt dem Anzeigenkunden hierfür Gestaltungshilfen zur Verfügung, etwa eine - nicht abschließende - Liste mit möglichen AdWords (Keyword-Tool). Die Schaltung solcher Anzeigen wird durch den Kunden allein beeinflusst und geschieht i. Ü. vollautomatisch über ein Online-Formular."

Da seitens der potentiellen Anzeigenkunden vielfach versucht wurde, durch die Verwendung bekannter Begriffe, die häufig auch Marken von Konkurrenten waren, eine häufige bzw. hohe und vor allem kontextbezogene Platzierung der geschalteten Anzeigen zu erreichen, wurde schnell streitig, ob in der Benutzung fremder Marken ein Markenrechtsverstoß zu sehen ist bzw. ob ein solches Verhalten wettbewerbswidrig ist. Die Gerichte beantworteten diese Frage bis in die neueste Zeit hinein sehr kontrovers; eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs zu diesem Problem steht noch aus (für die entsprechende Verwendung von Metatags hat der BGH allerdings einen Markenrechtsverstoß angenommen). Es sind zur Zeit (2008) zwei diesbezügliche Revisionsverfahren beim BGH anhängig; eine Entscheidung ist für Januar 2009 angekündigt.

Die Verwendung von rein beschreibenden Begriffen als Keywords/AdWords verstößt - ebenso wie im Domainrecht - nicht gegen Wettbewerbsrecht. Zweifel können aber bestehen, wenn völlig sachfremde Keywords oder Adwords verwendet werden.

Die Verwendung fremder Marken in der Adwordswerbung wird verschiedentlich auch unter dem wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkt des Kundenfangens bzw. der Rufausbeutung diskutiert.

Bei der Auswahl der Keywords bietet die Suchmaschine Google die Option „weitgehend passende Keywords“, bei deren Aktivierung die Anzeige nicht nur bei exakter Eingabe der angegebenen Keywords geschaltet wird, sondern auch, wenn ähnlich klingende Begriffe (Synonyme, Pluralformen usw.) in die Suchmaske eingeben werden. Dies kann dazu führen, dass fremde Marken ohne aktives Zutun des Werbenden benutzt werden; auch insoweit herrscht derzeit in der Rechtsprechung noch Streit.

Hier hat allerdings der Bundesgerichtshof zwischenzeitlich einige Klarheit geschaffen, indem er für den Regelfall in der Benutzung einer fremden Kennzeichnung als Keyword für Google-Adwords-Anzeigen keinen Markenrechtsverstoß angenommen hat, wenn diese Keyword in der geschalteten Anzeige selbst nicht erscheint. Nur für eine bestimmte Fallgestaltung (Bewerbung gleichartiger Produkte oder Dienstleistungen ohne Hinweis auf den Markeninhaber) hat der BGH dieses Problem im Wege der Vorabentscheidung dem Europäischen Gerichtshof vorgelegt.

Der EuGH hingegen hat in seiner Interflora-Entscheidung das Minenfeld der unerlaubten Keyword-Werbung erheblich ausgeweitet, indem er deutlicher als bisher auf mehrerer schützenswerte Funktionen einer eingeführten Marke hingewiesen hat. Danach ist nach Europarecht Adwords-Werbung zu unterlassen, wenn dadurch eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Dabei geht es um die herkunftsweisende Funktion, die Werbefunktion und die Investitionsfunktion der Marke. Es ist nicht zulässig, mit identischen Keywords für Nachahmungsprodukte zu werben oder sich als Trittbrettfahrer an die Werbefunktion der Marke zu hängen. Desgleichen darf der Gebrauch eines markengleichen Schlüsselworts nicht zu einer Verunglimpfung oder Verwässerung der Marke führen.

Eng verbunden mit Google Adwords ist auch das Analysetool Google Analytics.

Da Google seit einiger Zeit auch Veränderungen bei seinem AdSense-Programm vorgenommen hat, sollten Webseitenbetreiber auch ihr Augenmerk auf den Datenschutz bei der Schaltung von AdSense-Werbung richten.

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Weiterführende Links:

Stichwörter zum Thema Werbung

Stichwörter zum Thema Datenschutz

Google-Adsense-Werbung

Affiliate-Werbung

Stichwörter zum Thema Wettbewerb

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Allgemeines:

OLG Hamm v. 04.06.2009:
Die Google-Adwords-Werbung "Lieferung innerhalb von 24 Stunden" auf einer Internetseite ist nicht wettbewerbswidrig, wenn der Kunde auf der Startseite des werbenden Anbieters direkt mit den geltenden Einschränkungen bekannt gemacht wird.

OLG Hamm v. 18.06.2009:
Bei einer Einflussnahme auf Suchmaschinen zum Abfangen von Kunden liegt eine unlautere Behinderung der fremden Seite in der Regel nicht vor. Ein bloßes Hinlenken zur eigenen Seite, das auch von einer anderen Werbung ablenkt, wird grundsätzlich als wettbewerbskonform angesehen. Werden konkrete fremde Namen in den Seiten geführt, um so eine Umleitung von der fremden Seite auf die eigene Seite zu erreichen und werden hierfür Techniken eingesetzt, die nicht mehr als Suchmaschinenoptimierung, sondern als eine nicht mehr tolerable Suchmaschinenmanipulation anzusehen sind (weiße Schrift auf weißem Grund), so ist dies wettbewerbswidrig und zu unterlassen (Yasni).

LG Düsseldorf v. 24.07.2009:
Das Geschäftsmodell der Suchmaschinenoptimalisierung basiert darauf, dass die Regeln der jedermann zur Verfügung stehenden Internetseite Google-Adwords so kompliziert sind, dass nur erfahrenen Anwendern eine zufriedenstellende Nutzung gelingt. Auf den Vertrag sind die Regeln des Dienstvertragsrechts anzuwenden, wenn vom Kunden des Dienstleisters nicht nachgewiesen werden kann, dass eine bestimmter Erfolg einer Adwords-Kampagne vertraglich vereinbart war. Alleine aus dem Umstand, dass die Anzeige in ca. 0,166 % der Fälle, in denen sie angezeigt wurde, auch angeklickt worden ist (rund 50 Klicks bei rund 30.000 Anzeigen), folgt nicht, dass der Dienstleister die Werbeanzeige falsch gestaltet hat, wenn der Kunde nicht darlegen kann, ob das viel, durchschnittlich oder wenig ist.

OLG Hamm v. 26.01.2010:
Werden in einer Adwords-Anzeige für eine Internet-Suchmaschine Produkte mit einem niedrigen Preis - hier Kondome - beworben, ohne dass aus der Anzeige selbst ersichtlich ist, dass der Anbieter pro Kunden nur einmalig 100 Stück zu diesem Preis verkaufen will, so ist dies dennoch nicht wettbewerbswidrig, wenn der interessierte Verbraucher alsbald nach dem Klick auf die Anzeige auf der Webseite des Anbieters unzweideutig auf diese Mengenbeschränkung hingewiesen wird.

OLG Hamm v. 13.09.2012:
Benutzt ein Dienstleister das Kennzeichen eines Unternehmens im Text einer Google Adwords Anzeige, um im Auftrag eines anderen Unternehmens User auf eine vom Dienstleister betriebenen Suchmaschine zu leiten, so haftet das beauftragende Unternehmen für die Markenrechtsverletzung, denn der Erfolg der Geschäftstätigkeit der Einkaufssuchmaschine kommt dem auftraggebenden Unternehmen unmittelbar zugute.

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EuGH-Rechtsprechung:

Schlussantrag des Generalanwalts beim EuGH Poiares Maduro vom 22.09.2009 - Keine Markenrechtsverletzung durch Google Adwords - aber Schadensersatz?

EuGH v. 23.03.2010:
Die Verwendung von Keywords, die mit einer Marke identisch sind, in der Anzeigenwerbung im Internet ist grundsätzlich zulässig. Wird dabei jedoch für Waren oder Dienstleistungen geworben, die mit den unter diese Marke fallenden identisch ist, dann steht dem Markeninhaber ein Unterlassungsanspruch zu. Die Benutzung eines derartigen Keywords durch einen Internetreferenzierungsdienst - wie z. B. Google - ist keine Kennzeichenbenutzung. Eine Störerhaftung des Dienstes kommt nur in Betracht, wenn er die Informationen nicht unverzüglich entfernt oder den Zugang zu ihnen gesperrt hat, nachdem er von der Rechtswidrigkeit dieser Informationen oder Tätigkeiten des Werbenden Kenntnis erlangt hat (Google France).

EuGH v. 25.03.2010:
Art. 5 Abs. 1 der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken ist dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke einem Werbenden verbieten darf, anhand eines mit dieser Marke identischen oder ihr ähnlichen Schlüsselworts, das dieser Werbende ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, zu werben, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen (BergSpechte).

EuGH v. 26.03.2010:
Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken ist dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden verbieten darf, auf ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort, das von diesem Werbenden ohne seine Zustimmung im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt wurde, für Waren oder Dienstleistungen, die mit den von der Marke erfassten identisch sind, zu werben, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder doch von einem Dritten stammen (Eis.de).

EuGH v. 08.07.2010:
Art. 7 der Richtlinie 89/104 in der durch das Abkommen über den Europäischen Wirtschaftsraum vom 2. Mai 1992 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden nicht verbieten kann, anhand eines mit der Marke identischen oder ihr ähnlichen Zeichens, das der Werbende ohne Zustimmung des Markeninhabers als Schlüsselwort im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, für den Wiederverkauf von Waren zu werben, die von dem Markeninhaber hergestellt und von ihm oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht wurden, sofern nicht ein berechtigter Grund im Sinne von Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 89/104, der es rechtfertigt, dass sich der Markeninhaber dem widersetzt, gegeben ist, wie eine Benutzung des Zeichens, die die Vorstellung hervorruft, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Wiederverkäufer und dem Markeninhaber, oder eine Benutzung, die den Ruf der Marke erheblich schädigt (Portakabin).

EuGH v. 22.09.2011:
Die europarechtlichen Normen sind so auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Mitbewerber verbieten kann, anhand eines mit dieser Marke identischen Schlüsselworts, das der Mitbewerber ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, für Waren oder Dienstleistungen zu werben, die mit denen, für die die Marke eingetragen ist, identisch sind, wenn diese Benutzung eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Dabei geht es um die herkunftsweisende Funktion, die Werbefunktion und die Investitionsfunktion der Marke. Es ist nicht zulässig, mit identischen Keywords für Nachahmungsprodukte zu werben oder sich als Trittbrettfahrer an die Werbefunktion der Marke zu hängen. Desgleichen darf der Gebrauch eines markengleichen Schlüsselworts nicht zu einer Verunglimpfung oder Verwässerung der Marke führen (Interflora).

EuGH v. 19.04.2012:
Art. 5 Nr. 3 der Verordnung (EG) Nr. 44/2001 des Rates vom 22. Dezember 2000 über die gerichtliche Zuständigkeit und die Anerkennung und Vollstreckung von Entscheidungen in Zivil- und Handelssachen ist dahin auszulegen, dass in einem Rechtsstreit über die Verletzung einer in einem Mitgliedstaat eingetragenen Marke, die dadurch begangen worden sein soll, dass ein Werbender auf der Website einer Suchmaschine, die unter der Top-Level-Domain eines anderen Mitgliedstaats betrieben wird, ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort verwendet hat, die Gerichte des Mitgliedstaats, in dem die Marke eingetragen ist, oder die Gerichte des Mitgliedstaats, in dem der Werbende niedergelassen ist, angerufen werden können (Wintersteiger).

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Die BGH-Rechtsprechung:

BGH v. 22.01.2009:
Wird ein mit einem fremden Unternehmenskennzeichen übereinstimmender Begriff bei einer Internetsuchmaschine als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) angemeldet, so kann eine Verwechslungsgefahr zwischen dem Schlüsselwort und dem geschützten Kennzeichen zu verneinen sein, wenn bei Eingabe des Begriffs durch einen Internetnutzer auf der dann erscheinenden Internetseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift „Anzeigen“ eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird (I ZR 30/07).

BGH v. 22.01.2009:
Wird bei einer Internetsuchmaschine eine Bezeichnung, die von den angesprochenen Verkehrskreisen als eine beschreibende Angabe über Merkmale und Eigenschaften von Waren verstanden wird (hier: „pcb“ als Abkürzung von „printed circuit board“), als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) angemeldet, ist eine kennzeichenmäßige Verwendung zu verneinen, wenn bei Eingabe einer als Marke geschützten Bezeichnung durch einen Internetnutzer (hier: „pcb-pool“) auf der dann erscheinenden Internetseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift „Anzeigen“ eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird (I ZR 139/07).

BGH v. 22.01.2009:
Liegt eine Benutzung im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 lit. a der Richtlinie 89/104/EWG vor, wenn ein Dritter ein mit der Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als ein Schlüsselwort (Keyword) zu dem Zweck angibt, dass bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für identische Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten Werbeblock erscheint, dieser Verweis als Anzeige gekennzeichnet ist und die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält? (Vorlagefrage an den EuGH - I ZR 125/07).

BGH v. 13.01.2011:
Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für der Gattung nach identische Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Adwords-Werbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist (Bananabay II).

BGH v. 12.05.2011:
Die Angabe "Original Druckerpatronen innerhalb 24 Stunden" in einer AdwordsAnzeigeist im Hinblick auf die zutreffenden näheren Informationen, auf die die Anzeige verweist, nicht irreführend, wenn die Einschränkungen - Lieferung am Folgetag nur bei Bestellung bis 16.45 Uhr, keine Auslieferung am Sonntag sich in dem Rahmen bewegen, mit dem der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Verbraucher ohnehin rechnet..

BGH v. 13.12.2012:
Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten angezeigt (Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält (Fortführung von BGH, Urteil vom 13. Januar 2011, I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 = WRP 2011, 1160 - Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011, I ZR 46/08, MMR 2011, 608). (MOST-Pralinen)

BGH v. 20.02.2013:
Die Auswahl einer bekannten Marke als Schlüsselwort einer Adwords-Anzeige durch einen Mitbewerber des Markeninhabers kann eine Markenverletzung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV sein. Eine Verletzung der bekannten Marke im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV kann insbesondere dann vorliegen, wenn der Werbende Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marke anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt. Wird dagegen eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen, ohne Funktionen der Marke zu beeinträchtigen, ist davon auszugehen, dass eine solche Benutzung grundsätzlich nicht „ohne rechtfertigenden Grund“ im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfolgt (Beate Uhse)

BGH v. 06.06.2013:
Eine Google-Adwords-Anzeige für ein Arzneimittel verstößt nicht allein deshalb gegen § 4 HWG, weil die Pflichtangaben nicht in der Anzeige selbst enthalten sind. Es ist vielmehr ausreichend, dass die Anzeige einen eindeutig als solchen klar erkennbaren elektronischen Verweis enthält, der unzweideutig darauf hinweist, dass der Nutzer über ihn zu den Pflichtangaben gelangt; der elektronische Verweis muss zu einer Internetseite führen, auf der die Pflichtangaben unmittelbar, das heißt ohne weitere Zwischenschritte leicht lesbar wahrgenommen werden können (Pflichtangaben im Internet).

BGH v. 27.06.2013:
Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt (Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke zwar in der Regel zu verneinen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Liegt jedoch für den angesprochenen Verkehr aufgrund eines ihm bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Dritten um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt, ist die Herkunftsfunktion der Marke bereits dann beeinträchtigt, wenn in der Werbeanzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten hingewiesen wird (Fortführung von BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012, I ZR 217/10, GRUR 2013, 290 = WRP 2013, 505 - MOST-Pralinen) (Fleurop).

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Sonstige Rechtsprechung - OLGs und Instanzgerichte:

LG Hamburg v. 30.03.2004:
Die Verwendung eines markengeschützten Begriffs als so genanntes Adword stellt keine Verletzung des Markenrechts dar, da es an einer zeichenmäßigen Verwendung des Begriffs fehlt. Es handelt sich um eine gleichsam elektronische Handlungsanweisung, die betreffende Werbeanzeige bei Eingabe eines bestimmten Suchbegriffes neben der Liste der Suchergebnisse und gekennzeichnet als Anzeige erscheinen zu lassen. Die Verwendung eines Adwords ist damit nicht anders zu beurteilen, als etwa eine bei Veröffentlichung einer Anzeige in einem Druckerzeugnis erteilte Anweisung, die Anzeige neben einem Beitrag zu veröffentlichen, der sich mit einem Markenprodukt befasst. Der markengeschützte Begriff wird hier nur zur Beschreibung des gewünschten Erscheinungsortes der Werbung benutzt.

LG Hamburg v. 21.09.2004 (I):
Die Verwendung eines markengeschützten Begriffs als so genanntes Adword stellt keine Verletzung des Markenrechts dar, da es an einer zeichenmäßigen Verwendung des Begriffes fehlt.

LG Hamburg v. 21.12.2004 (II):
Die Benutzung eines Markennamens als bloßes Keyword im Rahmen von Google AdWords stellt keinen kennzeichenmäßigen Gebrauch und somit auch keine Markenverletzung dar. Die AdWords-Werbung von Google trennt durch die Farbwahl und die räumliche Platzierung ausreichend zwischen freien Suchergebnissen und Anzeigen, so dass keine Verschleierung von Wettbewerbshandlungen vorliegt.

OLG Braunschweig v. 05.12.2006:
Die Verwendung der Marke eines Dritten als Keyword bei der Aufgabe einer kontext-sensitiv erscheinenden Anzeige bei Google (Adword) stellt eine markenmäßige Benutzung dieser Marke und damit eine Verletzung der Markenrechte im Sinne des § 14 MarkenG dar, wenn es sich für die betreffenden Waren bzw. Dienstleistungen um eine typische Markenbezeichnung handelt, die keinen beschreibenden Inhalt erkennen lässt. Das gleiche gilt für die Verwendung eines gemäß §§ 5, 15 MarkenG geschützten hinreichend unterscheidungskräftigen Bestandteils der Firma eines Dritten, der geeignet ist, im Verkehr als schlagwortartiger Hinweis auf das Unternehmen verwendet zu werden. Für Adwords gilt insofern das gleiche wie für Metatags (dazu vgl.: BGH Urteil vom 18.5.2006 I ZR 183/03 „Impuls“ WRP 2006, 1513).

OLG Dresden v. 09.01.2007:
Die Verwendung einer Marke/eines Unternehmenskennzeichens als Adword stellt eine kennzeichenmäßige Benutzung im Sinne des Markenrechts dar, nämlich eine Benutzung zur Unterscheidung der in Frage stehenden Waren bzw. Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen. Der Buchende macht sich die von dem Markeninhaber/Unternehmen aufgebaute Kraft der Marke zu nutze und benutzt die für die Marken spezifische Lotsenfunktion, die darin besteht, in einem großen Angebot gezielt zu den eigenen Waren bzw. Dienstleistungen hinzulenken.

OLG Düsseldorf v. 23.01.2007:
Durch die Vorgabe des kennzeichenrechtlich geschützten Zeichens "Beta Layout" als sogenanntes AdWord gegenüber dem Betreiber der Internetsuchmaschine Google zum Zwecke der Platzierung einer Anzeige neben der bei Eingabe des Suchbegriffs Beta Layout erscheinenden Trefferliste wird die geschäftliche Bezeichnung des Inhabers des geschützten Kennzeichens nicht in einer Weise benutzt, die geeignet ist, Verwechslungen mit der geschützten Bezeichnung hervorzurufen.

LG Braunschweig v. 14.03.2007:
Google Adwords sind ebenso wie Metatags zu behandeln. Die Verwendung einer fremden geschützten Marke als Google Adword durch einen Branchenkonkurrenten stellt einen markenrechtlichen Verstoß dar und kann mit einem Unterlassungsbegehren unterbunden werden ("Saroso").

OLG Braunschweig v. 12.07.2007:
Die Verwendung einer Marke als Schüsselwort/Keyword im Zusammenhang mit der sog “Adword-Werbung” stellt einen kennzeichenmäßigen Gebrauch dar, weil damit die Funktion der Suchmaschine zunutze gemacht wird, über die Eingabe einer bestimmten Bezeichnung Produkte aufzufinden und damit gerade die spezifische Lotsenfunktion der Marke ausgenutzt wird, in einem großen Angebot gezielt auf eigene Waren/Produkte hinzulenken ("Bananabay").

OLG Stuttgart v. 09.08.2007:
Die Verwendung einer markenrechtlich geschützten Bezeichnung (hier: PCB-POOL) erfolgt kennzeichenmäßig, wenn sie als sog. Keyword für eine "Google"-AdWords-(Werbe-)Anzeige eingesetzt wird. Anstelle unerweislicher Haftung aus Täterschaft oder Teilnahme kann Inanspruchnahme aus Störerhaftung eingreifen, wenn es zur Markenverletzung nur dadurch kommt, dass die Keyword-Eingabe mit der Option "weitgehend passende Keywords" erfolgte und deshalb eine verwechslungsfähige Wortkombination angezeigt wird.

OLG Köln v. 31.08.2007:
Die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Adword begründet mangels markenmäßiger Benutzung des Kennzeichens keine markenrechtlichen Ansprüche und stellt auch keinen Wettbewerbsverstoß dar.

OLG Karlsruhe v. 26.09.2007:
Ein Unternehmen, das bei Google mit Adword-Anzeigen wirbt, ist lauterkeitsrechtlich nicht verpflichtet es zu unterlassen, allgemeine, beschreibende Begriffe als keywords zu verwenden, auch wenn dies dazu führt, dass seine Werbeanzeige auch dann erscheint, wenn ein Internet-Nutzer als Suchbegriff eine Internet-Adresse (domain) oder eine Firmenbezeichnung eines Wettbewerbers eingibt, die die gleichen Begriffe enthält.

OLG München v. 06.12.2007:
In der Verwendung einer Marke als Schlüsselwort bzw. Keyword im Rahmen einer sogenannten Adword-Anzeige liegt ein kennzeichenmäßiger Gebrauch der markenrechtlich geschützten Bezeichnung.

OLG Frankfurt am Main v. 26.02.2008:
Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword für eine so genannte "AdWord-Werbung" in einer Internet-Suchmaschine stellt keine kennzeichenrechtliche relevante Benutzerhandlung dar. Voraussetzung ist jedoch, dass bei Eingabe der Marke in die Suchmaschine die durch das Keyword angesteuerte Werbeanzeige als solche klar und eindeutig erkennbar und von der Trefferliste getrennt dargestellt wird.

LG München v. 10.04.2008:
Die Nutzung rein beschreibender Begriffe als Keywords für Adword-Anzeigen ist nach § 23 Nr. 2 MarkenG privilegiert, auch wenn sie - aufgrund der bei Google vorgesehenen Standardeinstellung „weitgehend passende Keywords“ - dazu führt, dass die Anzeige auch bei der Eingabe geschützter Kennzeichen, die aus derartigen beschreibenden Begriffen zusammengesetzt sind, erscheint.

OLG München v. 06.05.2008:
Aus der bloßen Tatsache, dass die Eingabe eines geschützten Kennzeichens bei Google zur Anzeige einer Adword- Anzeige eines Konkurrenten führt, kann nicht auf das Vorliegen einer Markenverletzung nach § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG geschlossen werden, wenn nicht dargetan ist, dass der Konkurrent das Kennzeichen selbst oder ein von dessen Schutzbereich umfassendes hochgradig ähnliches Zeichen bei Schaltung der Anzeige als Keyword genutzt hat. Die Nutzung rein beschreibender Begriffe als Keywords für Adword-Anzeigen ist nach § 23 Nr. 2 MarkenG privilegiert, auch wenn sie - auf Grund der bei Google vorgesehenen Standardeinstellung "weitgehend passende Keywords"- dazu führt, dass die Anzeige auch bei der Eingabe geschützter Kennzeichen, die aus derartigen beschreibenden Begriffen zusammengesetzt sind, erscheint.

KG Berlin v. 09.09.2008:
Die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Keyword für eine AdWord-Werbung in einer Suchmaschine ist in der Regel keine relevante Kennzeichenbenutzung, wenn bei der Eingabe des Kennzeichens in die Suchmaschine die Werbeanzeige deutlich getrennt von der Suchergebnisliste erscheint und sie als Anzeige bezeichnet ist. Jedenfalls fehlt es dann regelmäßig an einer Verwechslungsgefahr. Auch eine wettbewerbsrechtlich unlautere Rufausbeutung und ein unlauteres Abfangen von Kunden ist dann in der Regel zu verneinen.

KG Berlin v. 26.09.2008:
Die Nutzung des Begriffs "Möbel" als Keyword für Werbung im Rahmen der Google AdWords stellt keine Rechtsverletzung gegenüber der Inhaberin der Marke "Europa Möbel" dar. Dies gilt auch dann, wenn die Option "weitgehend passende Keywords" verwendet wird.

LG Düsseldorf v. 26.08.2009:
Die Verwendung des Begriffs "Stadtwerke Düsseldorf" als Suchwort bei Google Adwords durch einen Strom- und Gaskonkurrenten ist unzulässig.

LG Berlin v. 22.09.2010:
Eine Google-Adwords-Anzeige suggeriert keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber, wenn der Text nicht das der Marke gleichende Keyword enthält und sie nicht derart vage gehalten ist, dass der Nutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist. Bei der Würdigung des Anzeigeninhalts aus Sicht des Nutzers ist entscheidend zu berücksichtigen, dass dem Nutzer aufgrund der Angabe “Anzeigen” - im Unterschied zur Beeinflussung der Trefferliste mittels für ihn nicht sichtbarer Metatags - bekannt ist, dass derartige entgeltpflichtigen, ausschließlich der Werbung dienenden Veröffentlichungen von jedem Marktteilnehmer geschaltet werden können.

OLG Braunschweig v. 24.11.2010:
Wer Adword-Anzeigen unter Wahl der Option "weitgehend passende Keywords" aufgibt, ist auch für Markenrechtsverletzungen verantwortlich, die dadurch erfolgen, dass über diese Funktion von Google ein eine fremde Marke enthaltendes Keyword zur Liste der Keywords hinzugefügt wird, bei dem die Anzeige erscheint. Das gilt jedenfalls dann, wenn das hinzugefügte Keyword bei Buchung der Anzeige auf der aufrufbaren Liste der hinzugefügten Keywords erscheint und abgewählt werden kann.

OLG Frankfurt am Main v. 09.12.2010:
Die Verwendung einer Marke als Schlüsselwort für eine Adword-Werbung, in der die Marke selbst nicht erscheint, stellt nur dann keine markenmäßige, d. h. Herkunftsfunktion beeinträchtigende Benutzung dar, wenn sich aus dem Inhalt der Anzeige unzweifelhaft ergibt, dass mit der Werbung keine vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammenden Waren oder Dienstleistungen angeboten werden. Eine markenmäßige Benutzung liegt daher vor, wenn der Internetnutzer annehmen kann, bei dem werbenden Unternehmen auch Waren dieser Marken beziehen zu können.

OLG Düsseldorf v. 21.12.2010:
Bei Verwendung eines mit einer fremden Marke identischen Zeichens als AdWord für die Bewerbung identischer Dienstleistungen besteht ein Verbietungsrecht nur dann, wenn durch die beanstandete Verwendung die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird. - Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

OLG Hamburg v. 22.01.2015:
Wird eine fremde Marke von einem Dritten im Wege des "keyword advertising" als Schlüsselwort in der Weise verwendet, dass bei Eingabe der Marke in die Suchmaske eines Internet-Suchmaschinenbetreibers eine als solche gekennzeichnete Anzeige des Dritten erscheint, aus welcher der informierte und angemessen aufmerksame Internetnutzer nicht ersehen kann, ob die Anzeige von dem Markeninhaber herrührt oder nicht, so begründet dies einen markenrechtlichen Verstoß.

OLG Hamburg v. 13.07.2015:
In Fällen, in denen Internetnutzern infolge der Verwendung eines mit einer geschützten Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts durch einen Dritten, dessen Werbung angezeigt wird (Keyword-Advertising), rechtfertigt der Umstand, dass in der Werbeanzeige nicht ausdrücklich auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zum Markeninhaber hingewiesen wird, nicht schon - auch nicht nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs - die Annahme einer Markenverletzung. Dass ein in der Werbeanzeige angegebener Domain-Name auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist, ist keine notwendige Bedingung, sondern nur ein zusätzlicher Grund für den Ausschluss einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion.

OLG Frankfurt am Main v. 19.03.2020:

1.	Verknüpft ein Suchmaschinenanbieter ohne Wissen des Adwords-Kunden dessen Anzeige so, dass bei Eingabe eines Unternehmenskennzeichens als Suchwort die Anzeige erscheint, kommt von vorneherein nur eine Störerhaftung des Adwords-Kunden in Betracht.
2.	Eine markenmäßige Benutzung kommt bei Adwords-Anzeigen in eindeutig abgegrenzten Bereichen in Fällen einer möglichen Zuordnung zu einem Vertriebsnetz nur in Betracht, wenn der Verkehr Kenntnis vom Vorliegen eines derartigen Vertriebsnetzes hat.

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Markenrecht:

Markenrecht für Onlinehändler

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Massenabmahnungen wegen Suchwortbenutzung:

LG Berlin v. 13.11.2008:
Wird in einer Pressemitteilung die Ansicht vertreten, dass eine von anderen Gerichten abweichende Einschätzung einer "Markenverletzung durch Google-Adwords" negativen Einfluss auf eine in Abmahnverfahren tätige Serienklägerin habe, die "an die hundert Gerichtsverfahren laufen" habe und ihr nun ein „finanzielles Desaster“ drohe, handelt es sich hierbei um dem Beweis zugängliche Tatsachenbehauptungen, die einen Unterlassungsanspruch wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetriebes begründen. Der Öffentlichkeit wird der Eindruck vermittelt, es habe sich nun erstmals ein Gericht mit dem Thema beschäftigt. In der Presseerklärung hätte vielmehr hervorgehoben werden müssen, dass es sich bei den in Aussicht gestellten Auswirkungen der abweichenden Entscheidung auf die Rechtsansicht der anderen Gerichte allenfalls um Hoffnungen handelt, nicht jedoch um eine zwingende Folge.

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Werbung in Google Adwords-Anzeigen:

OLG Dresden v. 20.05.2008:
Werden in einer Google Adwords-Anzeige in einem Internetauftritt allgemein Reisen mit dem Hinweis "45%, 55% bis zu 65% günstiger als im Katalog" beworben, so muss auf der Internetseite, über die die Buchung der Reisen angeboten wird, erkennbar sein, welche konkreten Reisen günstiger als im Katalog sind, weil ansonsten die in Betracht kommenden Verkehrskreise irregeführt werden, indem sie das Angebot auf sämtliche Reisen beziehen.

OLG Hamm v. 04.06.2009:
Die Google-Adwords-Werbung "Lieferung innerhalb von 24 Stunden" auf einer Internetseite ist nicht wettbewerbswidrig, wenn der Kunde auf der Startseite direkt mit den geltenden Einschränkungen bekannt gemacht wird.

OLG Schleswig v. 22.03.2017:
Der Inserent einer AdWords-Anzeige haftet nicht bereits dadurch, dass er die Funktion "weitestgehend passend" bei der Konfiguration der Suchkriterien auswählt. - Wählt der Inserent Keywords, die mit der geschäftlichen Bezeichnung eines Dritten weder identisch noch derart ähnlich sind, dass der Werbende damit rechnen muss, dass der Google-Algorithmus eine Verbindung zu dem fremden Kennzeichen herstellt, liegt hierin noch keine Markenverletzung. Etwas anderes würde nur dann gelten, wenn der zugrunde liegender Suchalgorithmus von Google bekannt ist und der Inserent diese Kenntnis gezielt einsetzt und ausnutzt. Eine Verantwortlichkeit trifft den AdWords-Inserenten jedoch dann, wenn er über die Rechtsverletzung informiert wird und nichts unternimmt, um den Versto0 zu vermeiden

OLG Hamburg v. 25.02.2016:
Wird innerhalb einer Google-AdWords-Anzeige ein konkretes Mobiltelefon zu einem Preis von "ab 1,- €" beworben und ist die Werbeangabe mit einer Internetseite des Werbenden verlinkt, dann erwartet der Verkehr, weil es sich bei der Preisangabe um die wesentliche und prägende Information handelt, dass er beim Anklicken der Anzeige auf eine Internetseite gelangt, auf der er unmittelbar zumindest ein Tarifangebot findet, bei dem er das beworbene Gerät zu einem Preis von 1 € erwerben kann. Ist dies nicht der Fall, ist die deshalb irreführende Angabe geeignet, den Verbraucher tatsächlich oder voraussichtlich zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er ansonsten nicht getroffen hätte.

OLG Frankfurt am Main v. 02.02.2017:
Erscheint bei Eingabe einer Marke als Suchwort in der "google"-Trefferliste eine Anzeige mit einem Linkhinweis, der als Subdomain diese Marke enthält, wird der Nutzer in relevanter Weise irregeführt (§ 5 UWG), wenn der Link auf eine Webseite führt, in der überwiegend Waren anderer Marken angeboten werden.

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Geo-Targeting:

BGH v. 28.04.2016:
Wer auf bundesweit ausgerichteten Portalen im Internet wirbt und weder aus der Natur der Sache noch aufgrund entsprechender Hinweise als allein lokal oder regional ausgerichtetes Unternehmen zu erkennen ist, erweckt den Eindruck einer grundsätzlich bundesweiten Verfügbarkeit seiner Waren und Dienstleistungen. Für die Frage, ob ein relevanter Teil des Verkehrs irregeführt wird, ist allein auf die von der beanstandeten Werbung angesprochenen Verkehrskreise abzustellen. - Eine irreführende Werbung über die Verfügbarkeit eines Produkts ist lauterkeitsrechtlich auch dann erheblich, wenn die Werbung außerhalb seines Absatzgebiets trotz eines Geo-Targeting-Verfahrens noch in einem spürbaren Umfang (hier: 5% der Abrufe der Werbung aus anderen Regionen) abrufbar bleibt (Geo-Targeting).

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Klickbetrug:

LG Hamburg v. 0911.2009:
Es stellt wettbewerbswidrigen Klickbetrug dar, wenn gezielt und systematisch auf Google-Adwords-Anzeigen eines Wettbewerbers mit extrem kurzer Verweildauer auf der Landingpage des Konkurrenten geklickt wird.

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Wettbewerbsbehinderung durch Keyword-Sperrung:

OLG Köln v. 02.07.2010:
Vertreibt ein Händler Markenprodukte mit dem Einverständnis des Produzenten und darf er bei seiner Werbung auch die Marke des Produzenten benutzen, dann stellt es eine gezielte individuelle Wettbewerbsbehinderung dar, wenn der Produzent es bei Google durch eine "Markenbeschwerde" errreicht, dass keine Adwords-Werbung Dritter mehr geschaltet wird, in der die Marke des Produzenten als Suchwort (Keyword) benutzt wird.

BGH v. 12.03.2015:
Die Einlegung einer sogenannten allgemeinen Markenbeschwerde beim Betreiber einer Internetsuchmaschine ist nicht deshalb eine unlautere Behinderung im Sinne von § 4 Nr. 10 UWG, weil Mitbewerber, die eine nicht markenverletzende Adwords-Werbung beabsichtigen, die vorherige Zustimmung des Markeninhabers einholen müssen. - Es stellt eine gezielte Behinderung im Sinne von § 4 Nr. 10 UWG dar, wenn der Markeninhaber nach Einlegung einer Markenbeschwerde bei Google, durch die die Verwendung der Marke in Adwords-Anzeigen unterbunden wird, die Zustimmung zu der Adwords-Werbung eines Mitbewerbers nicht erteilt, obwohl die beabsichtigte Werbung das Markenrecht nicht verletzt(Uhrenankauf im Internet).

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Internationale Gerichtszuständigkeit:

EuGH v. 19.04.2012:
Art. 5 Nr. 3 der Verordnung (EG) Nr. 44/2001 des Rates vom 22. Dezember 2000 über die gerichtliche Zuständigkeit und die Anerkennung und Vollstreckung von Entscheidungen in Zivil- und Handelssachen ist dahin auszulegen, dass in einem Rechtsstreit über die Verletzung einer in einem Mitgliedstaat eingetragenen Marke, die dadurch begangen worden sein soll, dass ein Werbender auf der Website einer Suchmaschine, die unter der Top-Level-Domain eines anderen Mitgliedstaats betrieben wird, ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort verwendet hat, die Gerichte des Mitgliedstaats, in dem die Marke eingetragen ist, oder die Gerichte des Mitgliedstaats, in dem der Werbende niedergelassen ist, angerufen werden können (Wintersteiger).

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Adwords-Dienstleistungen:

Webdienste / SEO / SEM

Dienstleistungen

LG Düsseldorf v. 24.07.2009:
Wird ein Dienstleister im Rahmen eines Online-Marketing-Vertrages beauftragt, sich um eine Traffic-Steigerung zu bemühen, indem sie Anzeigen bei Google-AdWords bucht, muss das Unternehmen im Zweifel darlegen, warum es mit der Leistung der Agentur nicht einverstanden ist und die Forderung aus dem Vertrag nicht begleicht. Pauschale Behauptungen reichen nicht aus.

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