OLG Düsseldorf Beschluss vom 28.05.2009 - I-20 W 46/09 - Als redaktioneller Inhalt gestaltete Werbeanzeige muss deutlich als Werbung gekennzeichnet werden

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OLG Düsseldorf v. 28.05.2009: Der Anschein eines redaktionellen Beitrags wird erweckt, wenn seiner Gestaltung nach als objektive Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint. Angesichts der Aufmachung einer Werbung als redaktioneller Beitrag sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen. Wird eine deutliche Kennzeichnung als Werbeanzeige vermieden, liegt ein abmahnbarer Wettbewerbsverstoß vor.

Das OLG Düsseldorf (Beschluss vom 28.05.2009 - I-20 W 46/09) hat entschieden:

Der Anschein eines redaktionellen Beitrags wird erweckt, wenn seiner Gestaltung nach als objektive Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint. Angesichts der Aufmachung einer Werbung als redaktioneller Beitrag sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen. Wird eine deutliche Kennzeichnung als Werbeanzeige vermieden, liegt ein abmahnbarer Wettbewerbsverstoß vor.

Gründe:

Die sofortige Beschwerde des Antragstellers ist zulässig und begründet. Die beantragte einstweilige Verfügung war daher unter Abänderung der angefochtenen Entscheidung zu erlassen.

Dem Antragsteller steht gegen die Antragsgegnerin der geltend gemachte Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 1, § 3 Abs. 3 i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG sowie nach §§ 3 Abs. 1, 4 Nr. 3 UWG zu.

Nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs ist der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt, in jedem Falle unlauter. Nach. § 4 Nr. 3 UWG handelt insbesondere unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.

Die beiden angegriffenen Anzeigen für die Produkte „S.“ und „V.“ sind danach unlauter.

Die Werbung auf Seite 29 erweckt zunächst den Anschein eines redaktionellen Beitrages. Das ist der Fall, wenn er seiner Gestaltung nach als objektive Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint (Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 27. Aufl., Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 11.2). Zwar ist die Anzeige von dem daneben stehenden Artikel durch einen Strich abgetrennt, dies ist jedoch auch bei der Trennung zweier Artikel eine dem Verbraucher geläufige Trennung. Die äußere Gestaltung ist die eines redaktionellen Beitrages. So findet sich insbesondere eine Rubriküberschrift „Ihre Gesundheit“ und unter dem blickfangmäßig herausgestellten Bild die Überschrift „Ich habe meine Ruhe wieder gefunden!“ Der weitere Inhalt ist in der Art eines typischen Zeitschriftenartikels gestaltet. Zwar findet sich im unteren Bereich eine werbetypische Abbildung der Produktverpackung. Diese ist von dem scheinbar redaktionellen Inhalt derart deutlich abgegrenzt, dass dem durchschnittlichen Verbraucher ohne eine eingehende Lektüre nicht deutlich wird, dass es sich um eine einheitliche Anzeige handelt.

Der Werbecharakter dieser Anzeige ist nicht eindeutig erkennbar. Die Überschrift als „Anzeige“ ist klein, schwach ausgeprägt und kontrastarm in weißer Schrift vor einem hellen Hintergrund nur schwer erkennbar. Angesichts der Aufmachung der Werbung als redaktioneller Beitrag sind aber an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen (Köhler a.a.O. § 4 Rn. 3.21 m.w.N.). Dem genügt die kaum lesbare Kennzeichnung als „Anzeige“ hier nicht. Nicht zu teilen vermag der Senat die Ansicht des Landgerichts, der Beitrag hebe sich von seiner drucktechnischen Gestaltung von dem nebenstehenden Text ab. Sowohl der Beitrag als auch die Anzeige sind im Blocksatz gestaltet. In der Zeitschrift „F.“ finden sich zudem im redaktionellen Bereich sehr unterschiedliche drucktechnische Gestaltungen, insbesondere auch Beiträge im „Flattersatz“ und mit abweichenden Schrifttypen.

Dies gilt ebenso für die Anzeige auf Seite 59. Die mit „Gelenk-Tipps“ und „Was tun bei Kniearthrose?“ Unter einem blickfangmäßigen Bild, welches eine Frau bei der Gartenarbeit zeigt überschrieben Anzeige ist als redaktioneller Beitrag gestaltet. So enthält der Beitrag auch inhaltlich in der Art eines redaktionellen Beitrages zunächst eine Beschreibung der Arthrose und ihrer Verbreitung und neben der Beschreibung des beworbenen Mittels noch weitere „Tipps“ zur Vermeidung von Beschwerden. Selbst der Kasten mit der Produktabbildung ist durch die Gestaltung durchaus auch einem redaktionellen Beitrag zuzuordnen. Ein derartiger „Kasten“ findet sich auch häufig in redaktionellen Beiträgen zur Erläuterung des Inhalts. Soweit die Kammer darauf abstellt, dass sich die Seitenzahl am Ende des nebenstehenden redaktionellen Beitrages findet, dürfte dies zwar für einen besonders aufmerksamen Betrachter ein Indiz für den Werbecharakter sein, nicht aber für einen situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsleser. Auch bei dieser Anzeige findet sich nur ein infolge mangelnder Schriftstärke und fehlenden Kontrastes kaum lesbarer Hinweis „Anzeige“ in dem Aufmacher-Bild, der angesichts der im Übrigen irreführenden Gestaltung der Anzeige als redaktioneller Beitrag nicht ausreicht. Dies gilt umso mehr, als sich auf der Seite die Rubriküberschrift „Gesundheit Schöner Leben“ findet, die thematisch auch einem Beitrag zum Thema „Gelenk Tipps: Was tun bei Kniearthrose?“ zugeordnet werden kann.

Die Androhung des Ordnungsmittels beruht auf § 890 ZPO, die Kostenentscheidung auf § 91 Abs. 1 ZPO.