Vergleichende Werbung

Gliederung:

-	Einleitung
-	Allgemeines
-	Europarecht
-	Kritische Äußerungen über Konkurrenten
-	Vergleichende Preiswerbung
-	Werbung mit ähnlichen Produkten
-	Haftung für Werbeagentur
-	Wissenschaftlicher Produktvergleich: keine Werbung

Einleitung:

Vergleichende Werbung i.S.v. § 6 Abs. 1 UWG ist grundsätzlich erlaubt, es sei denn sie verstößt gegen die in Abs. 2 der genannten Bestimmung aufgezählten kumulativen Vorraussetzungen.

Durch die grundsätzliche Zulässigkeit der vergleichenden Werbung sollen sowohl der Wettbewerb als auch die Interessen der Verbraucher an Marktinformationen geschützt werden. Nach den Grundsätzen der EG-Richtlinie 1997/55 soll die weitgehende Freigabe vergleichender Werbung dazu beitragen, dass die Vorteile unterschiedlicher vergleichbarer Produkte objektiv dargestellt werden und damit der Wettbewerb unter den Anbietern dieser Produkte im Interesse der Verbraucher gefördert wird. Vor diesem Hintergrund sind die an vergleichende Werbung gestellten Anforderungen im Zweifel in dem für sie günstigsten Sinne auszulegen und es ist im Zweifel zugunsten der Zulässigkeit vergleichender Werbung zu entscheiden.

Eine vergleichende Werbung liegt dann vor, wenn mehrere Mitbewerber bzw. die Waren oder Dienstleistungen von mehreren Mitbewerbern gegenüber gestellt werden und dabei der jeweils andere Mitbewerber bzw. die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar erkennbar ist.

Wiegand in Dall, LNK UWG, § 6, Rd.-Nr. 13:

"Der Vergleich muss objektiv, das heißt um Sachlichkeit und Richtigkeit bemüht sein. Hieran fehlt es, wenn die verglichenen Produkte wesentliche Qualitätsunterschiede aufweisen. Dies kann jedoch durch Zusätze ausgeglichen werden. Es soll vermieden werden, dass ein unrichtiger Gesamteindruck entsteht. Der Begriff der Eigenschaft ist weit zu verstehen. Maßgeblich ist, ob für die Kaufentscheidung nützliche Informationen gegenüber gestellt werden. Nachprüfbarkeit setzt zumindest einen durch einen Sachverständigen verifizierbaren Tatsachenkern voraus, so dass ein reines Werturteil (Geschmacksvergleich) unzureichend ist. Nicht erforderlich ist hingegen, dass der angesprochene Verkehr die Eigenschaften ohne jeglichen Aufwand überprüfen kann. Eine Eigenschaft ist wesentlich, wenn sie im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten nicht völlig unerheblich ist. Relevanz liegt vor, wenn die Eigenschaft eine nicht völlig unerhebliche Anzahl von Adressaten beim Kaufentschluss zu beeinflussen vermag. Typisch ist sie, wenn sie für den Wert des Produkts als Ganzem aussagekräftig oder repräsentativ ist."

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Allgemeines:

Stichwörter zum Thema Werbung

Alleinstellungswerbung - Werbung mit Spitzenstellung

BGH v. 15.10.1998:
Ein Werbevergleich ist grundsätzlich auch bei nichtidentischen Produkten zulässig, sofern diese nur funktionsidentisch sind und aus der Sicht der angesprochenen Verbraucher als Substitutionsprodukte in Betracht kommen. Eine vergleichende Werbung ist nur dann herabsetzend oder verunglimpfend iSv Art 3a Abs 1 Buchst e der Richtlinie 97/55/EG, wenn über die mit jedem Werbevergleich verbundenen (negativen) Wirkungen für den Mitbewerber hinaus besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen. Auch eine unlautere Rufausnutzung iSv Art 3a Abs 1 Buchst g der Richtlinie 97/55/EG setzt voraus, dass besondere, über die bloße Nennung der Marke, des Handelsnamens oder anderer Unterscheidungszeichen eines Mitbewerbers hinausgehende Umstände hinzutreten, die den Vorwurf der wettbewerbswidrigen Rufausnutzung begründen können (Vergleichen Sie).

BGH v. 25.03.1999:
Eine vergleichende Werbung ist begrifflich grundsätzlich dann zu verneinen, wenn die beanstandete Werbeaussage so allgemein gehalten ist, dass sich den angesprochenen Verkehrskreisen, auf deren Sicht es ankommt, eine Bezugnahme auf Mitbewerber nicht aufdrängt, sondern diese sich nur reflexartig daraus ergibt, dass mit jeder Hervorhebung eigener Vorzüge in der Regel unausgesprochen zum Ausdruck gebracht wird, dass nicht alle Mitbewerber die gleichen Vorteile zu bieten haben (Generika-Werbung).

OLG Frankfurt am Main v. 10.08.2000:
Ein Preisvergleich zwischen den Angeboten von Konkurrenten ist zulässig. Ein Preisvergleich setzt nicht voraus, dass es sich um Produkte oder Leistungen handelt, die nach Qualität, Größe, Menge und Verwendbarkeit identisch sind. Der Wortlaut des Art. 3 a Abs. 1 lit. b und Nr. 6 der Erwägungsgründe der Richtlinie sprechen für ein weites Verständnis der Vergleichbarkeit. Danach ist ein Werbevergleich auch bei nichtidentischen Produkten zulässig, sofern diese nur funktionsidentisch sind und aus der Sicht der angesprochenen Verbraucher als Substitutionsprodukte in Betracht kommen.

BGH v. 23.11.2000:
Nach der inzwischen geänderten Rechtsprechung ist vergleichende Werbung zulässig, sofern die in Art. 3a Abs. 1 lit. a bis h der Richtlinie 97/55/EG genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Die Werbung für OP-Lampen eines Anbieters unter Gegenüberstellung seiner eigenen Bestellnummern mit den Original-Bestellnummern eines Konkurrenten kann danach - in Abweichung von der früheren Rechtsprechung (vgl. BGH, Urt. v. 28.3.1996 - I ZR 39/94, GRUR 1996, 781, 784 = WRP 1996, 713 - Verbrauchsmaterialien) - nicht schon mit der Begründung als wettbewerbswidrig angesehen werden, dass für eine Gegenüberstellung der Bestellnummern ein sachlich rechtfertigender Anlass gefehlt habe (OP-Lampen).

BGH v. 21.06.2001:
Aus der bloßen Kritik an Waren, Leistungen oder Werbemethoden von Mitbewerbern ist regelmäßig nicht bereits ein Vergleich mit den eigenen Waren oder Leistungen iS des UWG § 2 Abs. 1 herauszulesen. Ein Werbevergleich ist grundsätzlich zu verneinen, wenn eine Werbeaussage so allgemein gehalten ist, dass sich den angesprochenen Verkehrskreisen eine Bezugnahme auf den Werbenden nicht aufdrängt, sondern diese sich nur reflexartig daraus ergibt, dass mit jeder Kritik an Mitbewerbern in der Regel unausgesprochen zum Ausdruck gebracht wird, dass diese Kritik den Werbenden selbst nicht betrifft. In der in einem Informationsblatt enthaltenen Aufforderung, Werbungen mit durchgestrichenen Preisen - unter Hinweis auf mögliche "Unseriosität, Lockvogel, Ladenhüter und Finten" - "misstrauisch zu prüfen", liegt im allgemeinen noch keine nach UWG § 1 zu beanstandende pauschale Herabsetzung ungenannter Mitbewerber ("SOOOO ... BILLIG").

BGH v. 02.10.2002:
Wirbt ein Unternehmen für eigene Produkte mit eigenen Bestellnummern und der Angabe "ersetzt" unter Nennung der Baugröße und der Ersatzteilnummer von Produkten eines Mitbewerbers, liegt darin eine vergleichende Werbung im Sinne von § 2 Abs. 1 UWG, die nicht ohne weiteres unlauter ist (Ersetzt).

BGH v. 13.02.2003:
Ein Händler, der über die auf dem Markt befindlichen, teilweise auch von ihm vertriebenen Produkte einen Katalog erstellt, in dem deren Eigenschaften beschrieben und bewertet werden, handelt zu Zwecken des Wettbewerbs. Das gleichzeitig mit dem Katalog verfolgte Ziel, das interessierte Publikum sachlich über Vor- und Nachteile der verschiedenen Produkte zu informieren, ist im Rahmen des wettbewerbsrechtlichen Tatbestands - hier: der irreführenden Werbung - zu berücksichtigen. Werden in einem solchen Katalog Tatsachen unter Berufung auf "unbestätigte Meldungen" berichtet, die ein Produkt in günstigem, die Konkurrenzprodukte dagegen in weniger günstigem Licht erscheinen lassen (hier: Weigerung eines Schachweltmeisters, gegen ein bestimmtes Schachprogramm anzutreten), muss der Werbende belegen, worauf sich seine Angabe stützt. Andernfalls ist ihm die Wiederholung der Aussage als irreführende Werbung zu untersagen (Schachcomputerkatalog).

BGH v. 06.12.2007:
Die Darstellung einer Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung i.S. von § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG erfordert, dass die Ware oder Dienstleistung mit einem besonderen Grad an Deutlichkeit, der über ein bloßes Erkennbarmachen i.S. von § 6 Abs. 1 UWG hinausgeht, als eine Imitation oder Nachahmung des Produkts eines Mitbewerbers beworben wird. Es genügt nicht, wenn die angesprochenen Verkehrskreise lediglich aufgrund außerhalb der beanstandeten Werbung liegender Umstände oder eines auf andere Weise erworbenen Wissens in der Lage sind, die Produkte des Werbenden mit Hilfe der für sie verwendeten Bezeichnungen jeweils bestimmten Produkten des Mitbewerbers zuzuordnen (Imitationswerbung).

BGH v. 04.12.2008:
Die Wendung „a la Cartier“ in einem Verkaufsangebot für Schmuckstücke von Drittunternehmen ist eine unlautere vergleichende Werbung.

LG Düsseldorf v. 16.12.2008:
Zwar ist die zutreffende Werbung mit Testergebnissen im Rahmen vergleichender Werbung grundsätzlich nicht zu beanstanden. Die Darstellung der Testergebnisse muss aber in objektiver und unverzerrter Art erfolgen. Es ist grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, wenn sich der Hersteller auf die Wiedergabe des Ergebnisses einer Testkategorie beschränkt, solange dadurch das erzielte Gesamtergebnis nicht in relevanter Weise zum Nachteil der Konkurrenzprodukte verzerrt wird. Bei der Bewerbung mit älteren Testergebnissen scheidet eine Irreführung der angesprochenen Verkehrskreise allenfalls dann aus, wenn der Veröffentlichungszeitpunkt erkennbar gemacht wird und die beworbenen Waren mit den seinerzeit geprüften gleich und technisch nicht durch neuere Entwicklungen überholt sind und für solche Waren auch keine neueren Testergebnisse vorliegen. Umgekehrt ist eine Irreführung stets dann zu bejahen, wenn sich der Test nicht auf die beworbene, sondern auf eine andere Ware bezieht. Das gilt selbst dann, wenn die beworbene der getesteten Ware äußerlich ähnlich oder die Waren technisch baugleich sind. Änderungen gleich welcher Art führen daher immer zu einem Verbot, mit der für die frühere Beschaffenheit vergebenen Bewertung zu werben.

BGH v. 05.05.2011:
Für eine deutliche Imitationsbehauptung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG reicht es nicht aus, wenn das beworbene Produkt erst aufgrund zu ermittelnder weiterer Umstände als Imitat erkennbar wird, die außerhalb der Gesamtdarstellung der Werbung und des präsenten Wissens der durch sie angesprochenen Adressaten liegen (Fortführung von BGH, Urteil vom 6. Dezember 2007, I ZR 169/04, GRUR 2008, 628 Rn. 31 = WRP 2008, 930 - Imitationswerbung) - (Creation Lamis).

OLG Schleswig v. 30.11.2016:
Die Bezeichnung der Abbildung einer Ortsangabe durch Darstellung eines Fischskeletts als Nachahmung ist als Werturteil einzuordnen. Mit diesem Werturteil ist keine Herabwürdigung im Sinne § 4 Nr. 1 UWG verbunden (Fischskelett).

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Europarecht:

EuGH v. 18.06.2009:
Art. 3a Abs. 1 der Richtlinie 84/450 in der durch die Richtlinie 97/55 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass ein Werbender, der in einer vergleichenden Werbung ausdrücklich oder implizit erwähnt, dass die Ware, die er vertreibt, eine Imitation einer Ware mit notorisch bekannter Marke ist, „eine Ware oder eine Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung“ im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. h darstellt. Der aufgrund einer solchen unerlaubten vergleichenden Werbung durch den Werbenden erzielte Vorteil ist als „unlautere Ausnutzung“ des Rufs dieser Marke im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. g zu betrachten (L’Oréal).

EuGH v. 18.11.2010:
Art. 3a Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 84/450/EWG des Rates vom 10. September 1984 über irreführende und vergleichende Werbung in der durch die Richtlinie 97/55/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 6. Oktober 1997 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass der Umstand allein, dass sich Lebensmittel hinsichtlich ihrer Essbarkeit und des Genusses, den sie dem Verbraucher bereiten, je nach den Bedingungen und dem Ort ihrer Herstellung, den enthaltenen Zutaten und der Identität ihres Herstellers voneinander unterscheiden, nicht geeignet ist, auszuschließen, dass der Vergleich solcher Waren das in dieser Bestimmung aufgestellte Erfordernis erfüllen kann, demzufolge diese Waren dem gleichen Bedarf oder derselben Zweckbestimmung dienen, d. h. untereinander einen hinreichenden Grad an Austauschbarkeit aufweisen müssen.

Art. 3a Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 84/450 in der durch die Richtlinie 97/55 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass eine Werbung wie die im Ausgangsverfahren fragliche irreführenden Charakter haben kann, insbesondere

wenn festgestellt wird, dass unter Berücksichtigung aller relevanten Umstände des Einzelfalls und insbesondere der mit dieser Werbung einhergehenden Angaben oder Auslassungen die Kaufentscheidung einer erheblichen Zahl von Verbrauchern, an die sich die Werbung richtet, in dem irrigen Glauben getroffen werden kann, dass die vom Werbenden getroffene Warenauswahl repräsentativ für das allgemeine Niveau seiner Preise im Verhältnis zum Niveau der Preise seines Mitbewerbers sei und diese Verbraucher daher eine Ersparnis in der von dieser Werbung angepriesenen Größenordnung erzielten, wenn sie ihre Waren des täglichen Bedarfs regelmäßig beim Werbenden und nicht bei diesem Mitbewerber einkauften, oder in dem irrigen Glauben, dass alle Waren des Werbenden billiger als die seines Mitbewerbers seien, oder

wenn festgestellt wird, dass für einen nur auf den Preis abstellenden Vergleich Lebensmittel ausgewählt wurden, die jedoch Unterschiede aufweisen, die geeignet sind, die Entscheidung des Durchschnittsverbrauchers spürbar zu beeinflussen, ohne dass diese Unterschiede aus der betreffenden Werbung hervorgehen.

Art. 3a Abs. 1 Buchst. c der Richtlinie 84/450 in der durch die Richtlinie 97/55 geänderten Fassung ist dahin auszulegen, dass mit der in dieser Bestimmung normierten Bedingung der Nachprüfbarkeit verlangt wird, dass im Fall einer Werbung wie der im Ausgangsverfahren fraglichen, die die Preise zweier Warensortimente vergleicht, die fraglichen Waren auf der Grundlage der in dieser Werbung enthaltenen Informationen genau erkennbar sind.

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Kritische Äußerungen über Konkurrenten:

OLG Brandenburg v. 13.12.2016:
Ein wettbewerblicher Unterlassungsanspruch (§§ 3 Abs. 1, 4 Nr. 2 UWG) kann nicht mit Erfolg gegen kritische Äußerungen eines Wettbewerbers geltend gemacht werden, wenn diese Äußerungen aus konkretem Anlass in sachlicher Weise erfolgen und der Verteidigung von rechtlichen Interessen des Äußernden im Vorfeld eines Rechtsstreits dienen.).

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Vergleichende Preiswerbung:

OLG Frankfurt am Main v. 03.03.2017:
Ein Werbevergleich zwischen den für Stromlieferung anfallenden Jahrespreisen verschiedener Anbieter ist irreführend, wenn der Werbende in seinen - niedrigeren - Jahrespreis einen Neukundenbonus einbezogen hat, ohne deutlich darauf hinzuweisen, dass dieser Vorteil nur für das erste Bezugsjahr gilt. Für den danach gebotenen Hinweis reicht es nicht aus, wenn an anderer Stelle des Werbemittels der Neukundenbonus zwar erwähnt, in der vergleichenden Preistabelle jedoch - etwa durch einen Sternchenhinweis - kein Bezug dazu hergestellt wird.

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Werbung mit ähnlichen Produkten:

BGH v. 28.09.2011:
Der Tatbestand des § 6 Abs. 2 Nr. 4 Fall 2 UWG setzt eine herabsetzende oder verunglimpfende Beeinträchtigung des Rufs des betroffenen Kennzeichens voraus. Die Beeinträchtigung seiner Unterscheidungskraft steht dem nicht gleich (Teddybär).

BGH v. 02.04.2015:
Es stellt für sich allein keine unlautere Rufausnutzung dar, wenn eine fremde Marke in einem Internet-Verkaufsangebot im Rahmen einer vergleichenden Werbung verwendet wird, um Kunden, die sich einer Suchmaschine bedienen, auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen (Staubsaugerbeutel im Internet).

OLG Frankfurt am Main v. 22.09.2016:
Die - sachlich richtige - Behauptung, das eigene Produkt sei einem bestimmten Konkurrenzerzeugnis funktionell gleichwertig und eine preiswerte Alternative hierzu, stellt eine am Maßstab von § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG zulässige vergleichende Werbung dar, wenn die sich gegenüberstehenden Produkte hinreichend individualisiert und gekennzeichnet sind und der angesprochene Verkehr in der Lage ist, durch eine einfache Internet-Recherche die jeweiligen Preise zu ermitteln und die Gleichwertigkeit der Produkte zu beurteilen.

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Haftung für Werbeagentur:

LG Köln v. 29.05.2008:
Der Auftraggeber eines nur im Internet verbreiteten wettbewerbswidrigen Werbespots, in dem im Rahmen vergleichender Werbung für ein Navigationsgerät das entsprechende Produkt eines Wettbewerbers pauschal herabgesetzt und lächerlich gemacht und das eigene Produkt als überlegen dargestellt wird, haftet dem verletzten Konkurrenten aus eigenem Verschulden und auch für das Verschulden der von ihm beauftragten Werbeagentur auf Auskunft und Schadensersatz, wenn er den Werbespot zwar nicht selbst in das Internet eingestellt, dessen von der Werbeagentur veranlasste Verbreitung aber nicht unverzüglich unterbunden hat, obwohl ihm bekannt war, dass der Spot auf Internetportalen zugänglich gemacht wurde.

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Wissenschaftlicher Produktvergleich: keine Werbung:

OLG Frankfurt am Main v. 11.05.2017:
Nimmt ein Wissenschaftler im Rahmen eines Aufsatzes in einer Fachzeitschrift einen Vergleich zwischen zwei Erzeugnissen vor, der zu Lasten eines dieser Erzeugnisse geht, liegt darin grundsätzlich keine die Anwendbarkeit der Vorschriften des UWG eröffnende geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Nr. 1 UWG, da es in der Regel an dem erforderlichen Absatzförderungszusammenhang zu Gunsten eines Dritten fehlt. Etwas anderes kann allerdings dann gelten, wenn die Darstellung in dem Fachaufsatz objektiv derart falsch oder schlechterdings unvertretbar ist, dass dem Wissenschaftler das Anliegen, seine wissenschaftliche Meinung mitzuteilen, nicht mehr abgenommen werden kann (im Streitfall verneint).

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