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Instagram

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Gliederung:


-   Einleitung
-   Weiterführende Links
-   Allgemeines
-   Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts



Einleitung:


So wie Google sich YouTube als weitere (Video- und) Werbeplattform "einverleibt" hat, sind auch andere große Tech-Unternehmen bemüht, die Monetarisierung ihrer sozialen Netzwerke durch Hinzu-Erwerb von beliebten Plattformen mit dynamischem Wachstum zu fördern. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die seit 2010 (als Desktop-App) und seit 2012 auch als mobile App erhältliche und schnell wachsende Foto- und Video-Plattform von Facebook übernommen wurde.

Erstaunlich war allerdings der damals (2012) vereinbarte Kaufpreis von 1 Milliarde US-Dollar. Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass Facebook bereits eine wachsende Werbeplattform war und im Gegensatz zu den Instagram-Entwicklern insofern über ein Geschäftsmodell verfügt. Schon 2016 hat Instagram denn auch die aktive Nutzergrenze von 1 Milliarde Usern überschritten.

Seit 2016 kann man den privaten Instagram-Account in einen Business-Account umwandeln und dann als Publisher unter Beteiligung von Facebook Werbung betreiben. Gerade weil die Werbung in Form von Bildern scheinbar privaten Charakters erfolgt, wird das Verbot sog. redaktioneller Schleichwerbung durch "Prominente" mit vielen Followern vielfach nicht beachtet.





Die technische Umsetzung der Online-Werbefunktionen auf Facebook und zu Facebook gehörenden Webseiten beschreibt BGH (Beschluss vom 23.06.2020 - KVR 69/19) folgendermaßen:

   Die Betroffene zu 1 ist die Muttergesellschaft des Facebook-Konzerns, die in Irland ansässige Betroffene zu 2 betreibt in Europa das internetbasierte Kommunikationsnetzwerk Facebook, die Betroffene zu 3 ist die deutsche Tochtergesellschaft (alle zusammen im Folgenden: Facebook). Weitere Tochtergesellschaften des Facebook-Konzerns bieten weitere Internetdienste wie insbesondere Instagram, WhatsApp, ... an.

Das Facebook-Netzwerk bietet privaten Nutzern die Nutzung einer Plattform mit einer Reihe von Funktionen an, über die sie mit Dritten, insbesondere ihnen nahestehenden Personen (Freunden), kommunizieren, ihnen Texte, Bilder und Filme zugänglich machen (teilen) und Interessengruppen gründen oder solchen beitreten können. Hierzu bedarf es einer Anmeldung, mit der der Nutzer ein persönliches Facebook-Konto und ein Nutzerprofil anlegt, in dem er Angaben zu seiner Person und weiteren persönlichen Umständen macht. Ferner kann er seine Interessen angeben und ein Profilfoto einstellen. Auf dieser Grundlage stellt Facebook dem Nutzer persönliche Facebook-Seiten zur Verfügung. Auf der jeweiligen Startseite werden in einem standardisierten Format (News Feed) aktuelle Nachrichten (Posts) von Freunden oder Dritten angezeigt, deren Mitteilungen der Nutzer abonniert hat. Über "Statusmeldungen" kann der Nutzer eigene Beiträge verbreiten.

Das soziale Netzwerk wird durch Online-Werbung finanziert. Werbepartnern Facebooks wird ein Werbeanzeigenmanager zur Verfügung gestellt, der die passende Zielgruppe näher bestimmen und die Werbung auf den Facebook-Seiten platzieren kann. Über eine Schnittstelle (Facebook Pixel) kann ein Unternehmen dabei seine eigene Kundenliste in verschlüsselter Form an Facebook übermitteln. Mit verschiedenen weiteren bereitgestellten Programmierschnittstellen (Facebook Business Tools) ermöglicht es Facebook Unternehmen, eigene Internetseiten oder Anwendungen für Mobilgeräte (Apps) in vielfältiger Form mit Facebook-Seiten zu verbinden. So kann ein Facebook-Nutzer über Funktionserweiterungen (Plugins) von Unternehmensseiten sein Interesse an diesen Seiten oder bestimmten Inhalten bekunden ("Gefällt-mir-Button" oder "Teilen-Button") oder Kommentare abgeben; entsprechende Beiträge erscheinen sodann im News Feed seiner Facebook-Freunde. Über ein Facebook-Login kann sich ein Facebook-Nutzer unter allen gängigen Betriebssystemen auf Internetseiten Dritter mit seinen registrierten Nutzerdaten einwählen. Über von Facebook angebotene Mess- und Analysefunktionen und -programme kann der Erfolg der Werbung eines Unternehmens gemessen und analysiert werden. Dabei werden nicht nur Daten über das Verhalten der Nutzer auf Facebook-Seiten erfasst, sondern, etwa über Facebook Pixel, auch solche über den Aufruf von Drittseiten durch Facebook-Nutzer. Über die analytischen und statistischen Funktionen von Facebook Analytics erhalten Unternehmen aggregierte Daten darüber, wie Nutzer über verschiedene Geräte, Plattformen und Internetseiten mit den von ihnen angebotenen Diensten interagieren.

Die Einrichtung des Facebook-Kontos setzt voraus, dass der Nutzer den Nutzungsbedingungen von Facebook zustimmt. Diese sehen unter anderem vor, dass Facebook jedem Nutzer ein "personalisiertes Erlebnis" bereitstellt, für das seine Facebook zur Verfügung stehenden personenbezogenen Daten - einschließlich solcher, die sich aus der Nutzung anderer konzerneigener Dienste sowie aus sonstigen Internetaktivitäten des Nutzers außerhalb von facebook.com ergeben - verwendet werden. Die Nutzungsbedingungen nehmen auf eine Datenrichtlinie Bezug, in der unter anderem erläutert wird, dass die vom Nutzer bereitgestellten Informationen und Geräteinformationen für alle benutzten "Facebook-Produkte", einschließlich der über Facebook Business Tools übersandten Informationen der "Facebook-Partner", erfasst und miteinander verbunden werden. Eine Facebook-Cookie-Richtlinie, auf die wiederum die Datenrichtlinie verweist, enthält die Mitteilung, dass Facebook seitenbezogene Textinformationen (Cookies) auf dem Nutzergerät platziert und so Informationen erhalten kann, die dort gespeichert werden, wenn der Nutzer Facebook-Seiten oder Internetseiten von anderen Unternehmen, die Facebook Business Tools nutzen, aufruft, und zwar ohne dass eine weitere Handlung des Nutzers erforderlich wäre.

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Weiterführende Links:


Stichwörter zum Thema Werbung

Stichwörter zum Thema Urheberrecht und Urheberschutz

Kundenbeurteilungen - Astroturfing - Kundenmeinungen - Kundenbewertungen - Testimonials

Redaktionelle Schleichwerbung - Verletzung des Trennungsgebots

Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts in sozialen Medien

Virtuelles Hausrecht - virtuelles Hausverbot - Ausschluss von Benutzern

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Allgemeines:


OLG Dresden v. 19.11.2019:
„Hassrede“ und „Hassorganisation“ als Gründe für eine außerordentliche Accountsperrung bei Facebook und Instagram

BGH v. 23.06.2020:
Bedingt sich der marktbeherrschende Betreiber eines sozialen Netzwerks in den Nutzungsbedingungen aus, dem Nutzer ein "personalisiertes Erlebnis" bereitzustellen, für dessen Inhalt personenbezogene Daten des Nutzers verwendet werden, die durch die Erfassung des Aufrufs von Internetseiten außerhalb des sozialen Netzwerks gewonnen werden, kann hierin die missbräuchliche Ausnutzung seiner marktbeherrschenden Stellung liegen.

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Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts:


Redaktionelle Schleichwerbung - Verletzung des Trennungsgebots

Kommerzielle Kennzeichnung von Influencer-Posts in sozialen Medien

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