Die Kette vom Hersteller eines Produkts bis zur endgültigen Abgabe an den Endverbraucher wird als vertikale Vertriebskette bezeichnet. Verständlicherweise wollen gerade die Produzenten hochwertiger bzw. hochpreisiger Artikel und Markenwaren sicherstellen, dass die Zwischenglieder dieser Kette - die zwischengeschalteten Groß- und Einzelhändler nicht durch ungeeignete Weiterverkaufsmethoden der Marke einen Imageschaden zufügen. Aus diesem Grund versuchen Hersteller, die Einzelhändler vertraglich im Wege vertikaler Vertriebsbindung (controlled distribution) auf die Einhaltung bestimmter Qualitätsanforderungen beim Weiterverkauf festzulegen.
Vielfach wird auch versucht, den Einzelhändlern zu verbieten, die Waren über bestimmte Verkaufskanäle (eBay, Auktionsplattformen, Discounter oder gar über das Internet überhaupt) zu verbieten.
Diese Versuche werden von der Rechtsprechung im Hinblick auf die Vorschriften über Wettbewerbsbeschränkungen unterschiedlich beurteilt.
BGH v. 04.11.2003:
Es stellt eine sachlich gerechtfertigte Ungleichbehandlung dar, wenn ein Hersteller eines Markenparfums, der seine Ware über ein selektives Vertriebssystem vertreibt, einerseits seinen Depositären den Verkauf über das Internet unter der Bedingung gestattet, dass die Internetumsätze nicht mehr als die Hälfte der im stationären Handel erzielten Umsätze ausmachen, und andererseits Händler von der Belieferung ausschließt, die ausschließlich über das Internet verkaufen.
LG Mannheim v. 14.03.2008:
Richtet der Hersteller von hochpreisigen Schulranzen, die er als Markenware vertreibt, ein selektives Vertriebssystem ein, in dem er seinen Fachhändlern vorschreibt, ein stationäres Einzelhandelsgeschäfts mit dem Ambiente eines Fachgeschäfts zu unterhalten, sämtliche Markenprodukte einschließlich von Ergänzungswaren zu bevorraten und anzubieten, kompetentes Fachpersonal einzusetzen und das Geschäft während der ortsüblichen Ladenöffnungszeiten geöffnet zu halten, so bedeutet die zusätzliche Verpflichtung, im Internet nur über einen diesen Anforderungen entsprechenden eigenen Internetshop und nicht über Auktionsplattformen zu vertreiben, keinen Verstoß gegen § 1 GWB, weil sich diese Bedingungen für den Internetvertrieb auf das zur Gewährleistung eines qualitätsangemessenen Vertriebs Erforderliche beschränken.
LG Berlin v. 05.08.2008:
Es stellt eine verbotene Koordination unternehmerischen Marktverhaltens dar, wenn ein Hersteller einen Händler nicht in dem im Internet veröffentlichen Händlerverzeichnis führt und ihn nicht mit Werbe- und Katalogmaterial beliefert, weil der Händler seine Produkte auch über eBay anbietet.