BGH Urteil vom 27.09.1990 - I ZR 213/89 - Zur wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit der Laienwerbung für Kreditkarten

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BGH v. 27.09.1990: Zur wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit der Laienwerbung für Kreditkarten

Der BGH (Urteil vom 27.09.1990 - I ZR 213/89) hat entschieden:

Zur wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit einer Werbung, durch die an Altkunden für die Gewinnung neuer Kreditkartenkunden Geld- und Sachprämien ausgesetzt werden (Laienwerbung für Kreditkarten).

Siehe auch
Laienwerbung - Kunden werben Kunden - Freunde werben Freunde
und
Stichwörter zum Thema Werbung

Tatbestand:

Das beklagte Kreditkartenunternehmen versendet an die Inhaber seiner Kreditkarten Schreiben, in denen sie für die Vermittlung neuer Kunden als Werbegeschenke zur Auswahl zwei Ölleuchten, eine Flasche Champagner mit Kühler und zwei Gläsern, einen Gutschein zur Verrechnung mit höherwertigen Prämien oder die Gutschrift von 50,00 DM verspricht. Neukunden müssen kein bestimmtes Mindesteinkommen haben; die Kreditkarte wird auch an Interessenten mit einem jährlichen Bruttoeinkommen unter 45.000,00 DM vergeben. Der Jahresbeitrag beträgt nach Darstellung der Beklagten nach wie vor 150,00 DM; nach Behauptung des klagenden Wettbewerbsvereins wurde er auf 100,00 DM gesenkt.

Der Kläger beanstandet die Werbemaßnahme der Beklagten als einen nach § 1 UWG unzulässigen Einsatz von Laienwerbern. Die versprochenen Werbeprämien seien im Verhältnis zu dem von den Neukunden aufzuwendenden Jahresbeitrag außerordentlich wertvoll. Der Champagner habe mit dem dazugehörenden Kühler und den zwei Gläsern einen Wert von mindestens 173,10 DM. Ölleuchten, wie sie die Beklagte als Werbegeschenk angeboten habe, kosteten pro Stück in einem Berliner Kaufhaus in stilechter Ausführung 600,00 DM, in sogenannter stilähnlicher Ausführung nicht unter 179,00 DM. Auch die Prämie von 50,00 DM sei im Verhältnis zu der Höhe des Jahresbeitrags zu hoch, weil sie als Geldprämie eine viel stärkere Anlockwirkung als eine Sachprämie habe. Es bestehe daher die Gefahr, dass ein großer Teil der angesprochenen Laienwerber, die im allgemeinen nicht über die nötige Sachkunde verfügten, wettbewerbswidrige Mittel anwende, um die Werbeprämie zu erhalten.

Der Kläger hat beantragt,

die Beklagte unter Androhung von Ordnungsmitteln zu verurteilen,es zu unterlassen,

im geschäftlichen Verkehr gegenüber Inhabern der D.-Karte zu werben:

"Diese Prämie erhalten Sie garantiert für Ihre Empfehlung eines neuen D.-Hauptkarten-Inhabers: Zwei stilechte Ölleuchten (25 und 30 cm hoch), die ein besonders romantisches Licht ausstrahlen. Der Leuchtengrundkörper besteht aus massivem Messing, der Glaskolben ist mundgeblasen und hat eine Messingspitze mit Dochthalter",

und/oder

"Oder Sie entscheiden sich für das savoir vivre der Belle Epoque: Für eine Flasche Jahrgangschampagner Perrier-Jouet mit Jugendstil-Dekor nach Emil Galle, mit passendem Kühler, dazu zwei handbemalte Gläser ebenfalls im Anemonen-Dekor. Perrier-Jouet ist seit mehr als 100 Jahren in der ersten Reihe berühmter Champagner", und/oder

"Sie können sich jedoch auch für einen Dankeschön-Scheck = 1 Diner entscheiden. Ihre Diner können Sie sammeln und gegen noch höherwertige Prämien tauschen. Wenn Sie möchten, schreiben wir alternativ Ihrem D.-Konto DM 50,00 gut."

Die Beklagte bringt vor, der Wert der angebotenen Werbegeschenke sei aus der Sicht der angesprochenen Kreditkarteninhaber nicht besonders hoch. Für die Aufnahme als Mitglied sei ein Jahreseinkommen von 45.000,00 DM die untere Regelgrenze. Bei geringerem Einkommen werde eine Kreditkarte nur bei Nachweis umfangreichen Vermögens oder anderer Sicherheiten vergeben. Für den Erfolg der Werbeaktion bei den Beziehern höherer, gesicherter Einkommen, welche die Beklagte zu ihren Mitgliedern zähle, sei nicht der objektive Wert der Werbegeschenke maßgebend; es komme vielmehr darauf an, dass die Werbegeschenke möglichst vielen ihrer Mitglieder als etwas Ausgefallenes interessant und brauchbar erschienen. Da den Mitgliedern der Beklagten daran gelegen sei, das persönliche Verhältnis zu den von ihnen angesprochenen Freunden und Bekannten nicht durch falsche Angaben über die Kreditkarte zu trüben, sei die Gefahr einer unsachlichen Beeinflussung der zu werbenden neuen Mitglieder nicht gegeben.

Das Landgericht hat der Klage stattgegeben. Auf die Berufung der Beklagten hat das Berufungsgericht das landgerichtliche Urteil geändert und die Klage abgewiesen. Mit seiner Revision, deren Zurückweisung die Beklagte beantragt, begehrt der Kläger die Wiederherstellung des landgerichtlichen Urteils.

Entscheidungsgründe:

I.

Das Berufungsgericht hat die Werbeaktion der Beklagten als wettbewerbsrechtlich zulässig angesehen. Die eingeschalteten Laienwerber hätten die für eine zutreffende Information der Neukunden erforderliche Sachkunde, da nur Personen tätig werden sollten, die selbst im Besitz einer Kreditkarte der Beklagten seien und denen deshalb die Vor- und Nachteile einer solchen Kreditkarte bekannt seien. Bei einer Kreditkarte bestehe zudem weniger als bei einer Ware des täglichen Bedarfs die Gefahr, dass der Umworbene auf das Angebot ohne Prüfung von Güte und Preiswürdigkeit nur eingehe, um dem ihm bekannten Werber die Prämie zukommen zu lassen. Der Vertrag über den Beitritt zur Kreditkartenorganisation der Beklagten werde auf ein Jahr geschlossen und verpflichte zu einem Jahresbeitrag von mindestens 100,00 DM. Es handele sich also um die Eingehung einer nicht ganz kurzfristigen Verbindlichkeit, die wohl etwas gründlicher überlegt werde als der Erwerb von geringwertigen Gegenständen, die ohnehin benötigt würden und deren Erwerb nicht schwerfalle, insbesondere wenn man damit einem Bekannten oder Freund vielleicht einen Gefallen in Form einer Werbeprämie erweisen könne.

Die im vorliegenden Fall versprochenen Werbeprämien seien für die angesprochenen Altkunden der Beklagten auch nicht derart wertvoll, dass sie zu einem übersteigerten und sachfremden Anreiz werden könnten.

II.

Diese Beurteilung hält der revisionsrechtlichen Prüfung nur teilweise stand.

1. Das Berufungsgericht ist allerdings zutreffend davon ausgegangen, dass die Einschaltung von nicht berufsmäßigen Kundenwerbern gegen Gewährung von Werbeprämien nicht ohne weiteres als wettbewerbsfremd anzusehen ist, so dass es für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung solcher Werbemaßnahmen auf die besonderen Umstände des Einzelfalles ankommt (vgl. BGH, Urt. v. 23.1.1959 - I ZR 130/58, GRUR 1959, 285, 286 = WRP 1959, 81, 82 - Bienenhonig; Urt. v. 27.2.1981 - I ZR 75/79, GRUR 1981, 655, 656 = WRP 1981, 456 - Laienwerbung für Makleraufträge). Dabei sind jedoch auch die Bedenken zu berücksichtigen, denen die Kundenwerbung durch Laienwerber bereits als solche begegnet. Diese Werbeform ist darauf angelegt, durch Aussetzung von Werbeprämien die persönlichen Beziehungen der Laienwerber, die sich vor allem an Verwandte, Freunde und Bekannte wenden werden, für die Zwecke eines einzelnen Unternehmens zu nutzen, und das Werbegespräch in die Privatsphäre zu verlagern. Dadurch trägt das werbende Unternehmen nicht nur zu einer wettbewerbsfremden Kommerzialisierung der Privatsphäre bei, sondern zieht zum Schaden des Leistungswettbewerbs auch Nutzen aus den besonderen Bedingungen, unter denen solche Werbegespräche zwischen Privatleuten geführt werden. Es besteht die Gefahr, dass Laienwerber ihr Prämieninteresse möglichst lange verschleiern oder ganz verheimlichen, um ihrer Empfehlung den Anstrich eines uneigennützigen Rates und damit ein besonderes Gewicht zu geben. Ebenso liegt es nahe, dass der Angesprochene, der durch den Laienwerber ohnehin häufig nicht ausreichend sachkundig beraten wird, seine Entscheidung maßgeblich nicht aus sachlichen Gründen, sondern aus Rücksichtnahme auf das persönliche Verhältnis trifft. Die Werbewirksamkeit des Einsatzes von Laienwerbern, die gerade auch auf diesen wettbewerbsfremden Umständen beruht, kann dazu führen, dass sich die Wettbewerber veranlasst sehen, diese Werbemethode nachzuahmen, was zu einer unzumutbaren Belästigung der Allgemeinheit führen kann. Ob sich die dargelegten Gefahren im Einzelfall verwirklichen, hängt maßgeblich von der Art der beworbenen Waren oder Dienstleistungen, der Art des Personenkreises, dem die Laienwerbung und die möglichen Kunden angehören, und nicht zuletzt von dem Anreiz ab, den die ausgesetzten Prämien den Laienwerbern bieten. Die allgemeinen Bedenken, die gegen die grundsätzlich zulässige Form der Kundenwerbung durch Laienwerber bestehen können, machen es notwendig, bei der Beurteilung konkreter Werbemaßnahmen einen strengen Maßstab anzulegen. Dem ist das Berufungsgericht, soweit es um die hier ausgesetzten Sachprämien geht, nicht gerecht geworden; seine Beurteilung, dass die Sachprämien aus der insoweit maßgeblichen Sicht der Laienwerber keine unverhältnismäßig hohe Belohnung seien und für diese deshalb auch keinen übersteigerten Anreiz darstellten, ist zudem nicht rechtsfehlerfrei zustande gekommen.

2. Das Berufungsgericht hat die Ansicht vertreten, für die von den Sachprämien ausgehende Anreizwirkung sei nicht allein auf die nicht unbeträchtlichen Preise abzustellen, von denen bei ihrem Verkauf im Einzelhandel auszugehen sei (ca. 112,50 DM für die beiden Ölleuchten und 173,10 DM für die Flasche Champagner mit Kühler und zwei Gläsern). Die Sachprämien seien vielmehr nur begrenzt attraktiv, weil sie im praktischen Leben verhältnismäßig wenig benutzt würden und auch vielfach in den einzelnen Haushalten nicht verwendbar seien, weil sie als solche oder in ähnlicher Form bereits vorhanden seien, nicht dem persönlichen Geschmack entsprächen oder nicht zu der vorhandenen Einrichtung passen würden.

Die Umstände, aus denen das Berufungsgericht die begrenzte Attraktivität der Sachprämien herleitet, bilden keine ausreichende Grundlage für seine weitergehende Feststellung, dass diese Prämien für alle Altkunden der Beklagten nicht besonders begehrenswert erscheinen können. Es widerspricht der Lebenserfahrung anzunehmen, dass sich die Beklagte von einer Werbemaßnahme Erfolg versprochen haben könnte, bei der lediglich Werbeprämien ausgesetzt werden, über die viele ihrer Altkunden bereits verfügen oder die für sie aus anderen Gründen keine besondere Anziehungskraft besitzen. Es kann auch - da keine gegenteiligen Anhaltspunkte vorliegen - gemäß der bereits vom Landgericht vertretenen Ansicht davon ausgegangen werden, dass die angesprochenen Altkunden den Werbeprämien in etwa den Wert beimessen, der dem Preis entspricht, den sie im Einzelhandel hätten. Die diesem Wert entsprechende Anreizwirkung auf Altkunden, die derartige Gegenstände besitzen möchten, ist lediglich dadurch etwas gemindert, dass keine Auswahl unter vergleichbaren Produkten möglich ist und die Verwendbarkeit nur anhand von Abbildungen und der Beschreibung beurteilt werden kann. Die Feststellung des Berufungsgerichts, es liege für das Publikum nahe anzunehmen, dass alle Prämien etwa denselben Wert hätten, die Sachprämien also einen Wert von nur etwa 50,00 DM, findet in den konkreten Umständen des Falles und der Lebenserfahrung keine Stütze. Nicht unerhebliche Teile des Verkehrs werden vielmehr davon ausgehen, dass der Einzelhandelswert von Gegenständen, die als Werbeprämie nach Wahl des Kunden neben einem Geldbetrag versprochen werden, regelmäßig erheblich höher liegt als der versprochene Geldbetrag in der Annahme, dass Sachprämien günstig eingekauft wurden und bei ihrer Auswahl berücksichtigt wurde, dass sie nur bei einem deutlich höheren Wert neben einer Geldprämie Anklang finden. Das vom Berufungsgericht festgestellte Verhältnis der Verkaufswerte der Sachprämien zur Höhe der Geldprämie entspricht dieser Vorstellung.

3. Die Altkunden der Beklagten, an die sie sich mit ihrem Prämienangebot wendet, sind nach ihren Einkommens- und Vermögensverhältnissen auch nicht durchweg so gestellt, dass der Wert der ausgesetzten Prämien für sie nicht ins Gewicht fiele. Denn die Beklagte vergibt in der Regel Kreditkarten schon an Personen, deren jährliches Bruttoeinkommen 45.000,00 DM beträgt, unter Umständen auch an Personen mit geringerem Einkommen. Bei solchen finanziellen Verhältnissen, die im übrigen zwar gesichert, aber nicht notwendig schon vor längerer Zeit erreicht sein müssen, geht von einer Geldprämie von 50,00 DM und von Sachprämien mit einem Einzelhandelswert von ca. 112,50 DM und 173,10 DM erfahrungsgemäß ein erheblicher Anreiz aus.

Im Fall der Geldprämie ist die Beurteilung des Berufungsgerichts, dass der gegebene Anreiz nicht übersteigert ist, aus Rechtsgründen nicht zu beanstanden. Mit Rücksicht darauf, dass die als Laienwerber eingeschalteten Altkunden selbst den Anforderungen der Beklagten an die Vergabe von Kreditkarten genügen mussten und daher regelmäßig in entsprechenden Einkommens- und Vermögensverhältnissen leben, hat eine für die erwartete Werbeleistung ausgesetzte Geldprämie von 50,- DM als solche keine als übermäßig anzusehende Anreizwirkung und zwar unabhängig davon, ob der von der Beklagten geforderte Jahresbeitrag 100,- DM oder 150,- DM beträgt. In diesem Fall ist maßgeblich auch darauf abzustellen, dass der Neukunde über das Eigeninteresse des Altkunden nicht getäuscht wird, weil er aus dem für die Beklagte auszufüllenden Antragsformular deutlich ersehen kann, dass der ihn Werbende eine Prämie in dieser Höhe zur Auswahl hat.

Wie der Senat aber aufgrund der getroffenen Feststellungen und dem unstreitigen Sachverhalt selbst entscheiden kann, ist der Anreiz, sich die ausgesetzten erheblich wertvolleren Sachprämien zu verdienen, nach den Umständen des Falles so groß, dass er als Wettbewerbsmittel unlauter ist. Die Sachprämien verkörpern nicht nur als solche einen nicht unerheblichen Wert; sie zu verdienen erfordert regelmäßig auch keinen materiellen Aufwand. Dazu kommt, dass der Wert der Sachprämien im Verhältnis zu der vom Neukunden zu übernehmenden Belastung sehr hoch ist. Dies gilt auch dann, wenn die Behauptung der Beklagten zugrunde gelegt wird, dass sich der Neukunde in dem abzuschließenden Jahresvertrag nach wie vor zu einem Jahresbeitrag von 150,00 DM verpflichten muss, nicht - wie der Kläger vorbringt - nur zu einem Beitrag von 100,00 DM. Das günstige Wertverhältnis der Sachprämien zu der Belastung des Neukunden durch einen Kreditkartenvertrag verstärkt den Anreiz, sich für die Werbung neuer Kunden einzusetzen, weil mit einer größeren Bereitschaft der neu zu werbenden Kunden, einen Kreditkartenvertrag - möglicherweise dem Werbenden zu Gefallen - abzuschließen, gerechnet werden kann. Dies gilt auch, wenn berücksichtigt wird, dass vor dem Abschluss eines Kreditkartenvertrages als eines Vertrages von längerer Dauer Vor- und Nachteile stärker abgewogen werden als etwa bei der Anschaffung von Waren des täglichen Bedarfs.

Der Wert der Sachprämien und ihr Wertverhältnis zu den erforderlichen Aufwendungen des Neukunden begründen die Gefahr, dass Altkunden bei der Werbung neuer Kunden auch wettbewerbsrechtlich unlautere Mittel einsetzen, um die Sachprämie zu erhalten. Ohnehin kann der Ansicht des Berufungsgerichts nicht gefolgt werden, dass die eingesetzten Laienwerber als Besitzer einer Kreditkarte der Beklagten genügend sachkundig für eine ordnungsgemäße Beratung sind, weil es zum einen nicht selbstverständlich ist, dass die Laienwerber die verschiedenen mit der Kreditkarte angebotenen Serviceleistungen aus eigener Erfahrung einschätzen können und weil zum anderen der Gebrauch allein der Kreditkarte der Beklagten nicht dazu befähigt, die Leistungen verschiedener Kreditkartenanbieter gegeneinander abzuwägen, worauf es aber gerade im Sinne des Leistungswettbewerbs ankäme.

III.

Die Abweisung der Klage kann danach keinen Bestand haben, soweit der Kläger die Unterlassung der Werbung mit den ausgesetzten Sachprämien fordert. Insoweit war das Berufungsurteil aufzuheben und das landgerichtliche Urteil unter Zurückweisung der Berufung der Beklagten wiederherzustellen.

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