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Listbroking - Adresshandel - Listenprivileg - Datenhandel - Datenschutz - Listenprivileg

Der gewerbsmäßige Handel mit Adressen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und sonstigen Personendaten - Listbroking - Listenprivileg

Siehe auch Adresshandel/Datenhandel und Werbung

Mit Adressdaten, insbesondere auch Telefonnummern und E-Mail-Adressen, wird ein schwunghafter Handel getrieben. Dabei stoßen die rein geschäftlichen Interessen von Unternehmen einerseits und die berechtigten datenschutzrechtlichen Interessen der Privatpersonen aufeinander. Diejenigen Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen anbieten, wollen möglichst qualitativ wertvolle Adressbestände erwerben, um durch Vermeidung profilfremder Werbung unnötige und Kosten verursachende Werbung zu vermeiden. Die Verbraucher hingegen wollen in der Regel (zu 95%) von überflüssigem Spam verschont bleiben.

In seinem Beschluss vom 19.05.2005 - B 9 - 32/05 - hat das Bundeskartellamt für den Adresshandel und die sog. Adressveredelung folgende Definition verwendet:

"Adresshandel/Adressveredelung ist ein eigenständiger sachlich relevanter Markt aus dem Bereich Direktmarketing.

Eine behördliche Melde- und Überwachungspflicht ist bei Dienstleistungen aus dem Bereich des Direktmarketing nicht erforderlich. Direktmarketing - häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet - umfasst grundsätzlich alle Arten von Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Zielrichtung eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um diese zu einer individuellen und vor allem messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Hierzu zählen im Rahmen der so genannten klassischen Direktwerbung adressierte Werbesendungen, nicht adressierte Werbesendungen wie z.B. Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen oder auch aktives und passives Telefonmarketing.

Zum Bereich des Direktmarketing gehören auch der Adresshandel und die Adressveredelung. Adresshandel ist ein Teil der Wertschöpfungskette im Direktmarketing, dem auch entsprechend vorgelagerte oder separat nachgefragte Dienstleistungen zuzurechnen sind, wie die Aufbereitung, Anreicherung, Verifizierung und Optimierung der Adressbestände (Adressveredelung) sowie der Abgleich von vorhandenen positiven Datenbeständen mit Negativlisten ("Waschabgleich"). Dieser hilft bei der Bereinigung generierter Adressenbestände hinsichtlich deren Aktualität und Bonität."

Der Adresshandel - das sog. Listbroking - wird von Listbrokern betrieben; es handelt sich dabei um Makler, die Adressen und sonstige personenbezogene Daten von Unternehmen und Privatpersonen zu Marketingzwecken vermieten oder verkaufen.

Schutz und Hilfe bieten hier die den Verbraucher schützenden gesetzlichen Datenschutzbestimmungen, die die Grenzen derartigen gewerblichen Adresshandels festlegen; allerdings geschieht dies vielfach mit derart unbestimmten allgemeinen Rechtsbegriffen und -formulierungen, dass nicht leicht zu beurteilen ist, welche Methoden des Adresshandels im einzelnen noch zulässig sind oder nicht.

Auch die Rechtsprechung zum gewerblichen Adresshandel ist zum einen nicht sehr zahlreich, zum anderen ist sie auch je nach angerufenem Gericht nicht einheitlich, so dass sich viele Aktivitäten derzeit in einer rechtlichen Grauzone befinden.

Nach derzeit geltender Rechtslage gilt das sog. Listenprivileg. Dabei handelt es sich um eine datenschutzrechtliche Ausnahmeregelung, wonach es gestattet ist, personenbezogene Daten zu Werbezwecken und zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung zu nutzen und an Dritte weiterzugeben. Gemäß § 28 Abs. 3 Satz 1 Nr. 3 Bundesdatenschutzgesetz ist es erlaubt, Adresslisten (Name, Anschrift, Geburtsjahr, Beruf und einem weiteren Merkmal zu speichern, an Dritte weiterzugeben sowie für die Werbeansprache beim Direktmarketing oder bei der Marktforschung zu nutzen, ohne dass der Betroffene zugestimmt hat; soweit jedoch anzunehmen ist, dass eine solche Nutzung gegen schutzwürdige Interessen des Adressaten verstößt, gilt dieses Listenprivileg nicht.

Allerdings beschäftigen sich die deutschen Gesetzgebungsorgane des Bundes derzeit mit einer umfassenden Reform des Bundesdatenschutzes; davon sind auch viele Teilprobleme des gewerblichen Adresshandels betroffen.

Das sog. Listenprivileg in seiner früheren - eher "butterweichen" - Form wurde mit der Reform des Datenschutzrechts 2009 verändert. Die Verarbeitung oder Nutzung von Adressdaten für Zwecke der Werbung oder der Markt- und Meinungsforschung ist zukünftig grundsätzlich nur noch für eigene Zwecke erlaubt ist (abgesehen von gemeinnnütziger Spendenwerbung). Eine Weitergabe von Adressdaten in diesem Bereich ist nur noch möglich, wenn dafür eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Die Datenerhebung zum Zweck des Adresshandels richtet sich nach § 29 BDSG.

Dabei sind auch die Vorschriften des § 28 Abs. 3 und 3a BDSG zu befolgen.

Wie ist also - außerhalb der Spendenwerbung - die Gesetzeslage?

Es wird grundsätzlich gesetzlich vermutet, dass die Verwendung von Daten für den Adresshandel und die Werbung oder die Marktforschung den schutzwürdigen Interessen des Betroffenen widerspricht. Von dieser Vermutung gibt es zwei Ausnahmen:

Daten dürfen für die eigene Werbung usw. desjenigen verwendet werden, der sie selbst erhoben hat.

Wer mit Daten Handel treiben will, braucht hierfür die vorherige ausdrückliche - in der Regel schriftliche - Zustimmung des späteren Werbeadressaten. Wird die Einwilligung nicht schriftlich erteilt, bestimmt § 28 Abs. 3a BDSG:

Wird die Einwilligung nach § 4a Absatz 1 Satz 3 in anderer Form als der Schriftform erteilt, hat die verantwortliche Stelle dem Betroffenen den Inhalt der Einwilligung schriftlich zu bestätigen, es sei denn, dass die Einwilligung elektronisch erklärt wird und die verantwortliche Stelle sicherstellt, dass die Einwilligung protokolliert wird und der Betroffene deren Inhalt jederzeit abrufen und die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Soll die Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen schriftlich erteilt werden, ist sie in drucktechnisch deutlicher Gestaltung besonders hervorzuheben.

Dieser Wegfall des alten Listenprivilegs ist eine äußerst schwerwiegende und einschneidende Maßnahme für den Bereich des gewerblichen Adresshandels und wird viele Änderungen nach sich ziehen.

Nach einer kurzen Übergangsfrist von einem Jahr werden auch sämtliche bereits vertriebenen Alt-Adressen-Bestände von den Neuregelungen erfasst. Die Werbewirtschaft rechnet für sich mit einem Schaden von 5 Milliarden Euro.

Aus einer Pressemitteilung des BDZV und des VDZ:

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger appellieren an die Mitglieder des Deutschen Bundestags, die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) in der vorliegenden Form nicht zu verabschieden und das so genannte Listenprivileg zu erhalten. „Die Wirtschaft braucht den Weg zum Verbraucher. Das geplante Bundesdatenschutzgesetz unterbindet jedoch mögliche Schritte zum potenziellen neuen Leser und Abonnenten“, erklärten dazu die Verleger. Hier werde das operative Geschäft per Gesetz geblockt.

Auch der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) hält erwartungsgemäß die Gesetzesplanung für zu weit gehend.

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. hat sich in einer sehr ausführlich begründeten Stellungnahme gegen die Modifizierung des Listenprivilegs ausgesprochen und bei u. a. ausgeführt:

Für Versandhändler hat die Nutzung fremder Adressdaten extrem hohe Bedeutung, um interessierte Neukunden über das eigene Produktangebot zu informieren, auf diese Weise die natürliche Fluktuation im eigenen Kundenstamm auszugleichen und so langfristig das eigene Bestehen zu sichern. Insbesondere der Mittelstand (etwa 65 Prozent aller bvh-Mitglieder) ist in überlebensnotwendiger Weise auf die Bewerbung seiner Produkte durch adressierte Kataloge angewiesen. Denn breit gestreute Werbung (z.B. als Beilage in Tageszeitungen) führt nicht nur zu enormen Streuverlusten, sie verursacht auch sehr hohe Kosten und ist von daher nur von wenigen großen Versendern finanzierbar. Aber auch große Versender können nicht völlig auf den Einsatz adressierter Werbesendungen verzichten. Neukundenwerbung muss auf die Interessen der Adressaten zugeschnitten sein. Dies gelingt nirgends besser als mit adressierter Werbung und ist damit auch im Interesse der Beworbenen.

Hingegen wird der Gesetzgeber vom Bundesverband der Verbraucherzentralen erwartungsgemäß zum Durchhalten aufgefordert.

Eine sehr interessante - wenngleich natürlich interessenbedingt einseitige - Erläuterung der adressierten Werbung (Dialogmarketing) im Onlinehandel mittels des Lettershop-Verfahrens findet sich hier.

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